Adwords Optimierung & Bid Management: lieber etwas weniger Risiko!

Wer einen neuen Account aufsetzt oder neue Keywords in einen neuen Account einfügt, der verfügt in der Regel nicht über ausreichend Informationen, um die Conversion Rate und damit die spätere Performance auf Keyword-Ebene abschätzen zu können. Viele verfolgen die Strategie, zunächst sehr hoch zu bieten, um die neuen Keywords zu testen. Google versucht dieses Gebotsverhalten zu propagieren und argumentiert dabei, dass man zunächst einen Qualitätsfaktor aufbauen muss, weshalb höhere Positionen mit hohen Klickraten vorteilhaft sind. Fakt ist jedoch, dass man bei zu hohen Geboten nicht nur Gefahr läuft, Geld zu verlieren, sondern Geld auch noch sehr schnell verliert. Ein moderates, defensives Bid Management ist oft die klügere Strategie zur Adwords Optimierung. Man sollte Emotionen außen vor lassen und sich nicht allein daran erfreuen, dass Anzeigen für alle seine Keywords auf Top Positionen geschaltet werden. Schließlich geht es bei der Gebotsoptimierung in aller Regel primär darum, Geld zu verdienen bzw. Gewinne zu realisieren.

Schauen wir uns dazu eine Keyword-Auktion beispielhaft an: Ich gehe davon aus, dass ein Produkt mit einem Verkaufspreis von 100 € und einem Deckungsbeitrag (DB) von 50€ verkauft wird. Die Conversion Rate beträgt 2% und ist positionsunabhängig. Die anderen Parameter der Auktion sind beispielhaft gewählt und für Keyword-Auktionen nicht untypisch.

profit-by-position

In der zweiten Spalte der Tabelle ist das Klickpotenzial abgebildet, was zeigt, wie viele Klicks auf welcher Position pro Zeiteinheit zu erwarten sind. Auf den Top Positionen werden a) mehr Impressionen erzielt, da Anzeigen häufiger geschaltet werden und b) wird eine höhere Klickrate erzielt (Listeneffekt). Interessant ist zu sehen, dass das zu erwartende Klickvolumen auf der ersten Position über sieben mal zu groß ist wie auf der zehnten Position. Allerdings steigen auch die CPCs überproportional. Geht man von den im Beispiel gewählten Daten aus, so lässt sich der Profit in Abhängigkeit der Position errechnen. Zunächst einmal ist klar ersichtlich, dass die erste Position (in diesem Fall) sehr unvorteilhaft ist, da ein Verlust in Höhe von 400 € pro Zeiteinheit entsteht. Der Gewinn steigt von Position 10 mit besserer Positionierung langsam an, bis auf der sechsten Position der maximal mögliche Gewinn in Höhe von 102,30 € erzielt wird. Dann – und das ist der entscheidende Punkt – fällt die Kurve stark ab. Wer also ein paar Cent zu wenig bietet, der realisiert einen etwas geringeren Gewinn, wer aber ein paar Cent zu viel bietet, der rutscht schnell in die Verlustzone. Der Grund für den starken Abfall der Gewinnkurve liegt darin, dass nicht nur jeder Klick unprofitabel wird, sondern zudem auch das Klickvolumen stark ansteigt.

Solange unklar ist, welchen CPC man sich leisten kann, sollte man lieber etwas defensiver zu Werke gehen. Verluste entstehen oft schneller als Gewinne!

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Andreas Reiffen

Andreas Reiffen is the founder and CEO of crealytics and data-driven online marketing strategist with his focus concentrating on online retailers.

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  • “Google versucht dieses Gebotsverhalten zu propagieren und argumentiert dabei, dass man zunächst einen Qualitätsfaktor aufbauen muss, weshalb höhere Positionen mit hohen Klickraten vorteilhaft sind.”

    Ist das wirklich so? Die für die Berechnung des Qualitätsfaktors mit maßgebliche CTR wird doch um die Anzeigenposition bereinigt…

  • AReiffen

    Ich stimme Dir auf jeden Fall zu, dass der Einfluss der Klickrate in Relation zum Ranking steht. Andernfalls hätten automatisch alle Anzeigen, die auf Top Positionen geschaltet werden, einen viel höheren Qualitätsfaktor, was dazu führen würde, dass man auf besseren Positionen regelmäßig sogar weniger zahlen müsste. Das ist nicht der Fall. Korrekt ist, dass man auf höheren Positionen schneller Klicks erzielt und der Qualitätsfaktor dadurch schneller steigen kann.
    Mehr zur Normierung der Klickraten ist hier zu finden.