Der ethische Aspekt von Profit Driven Search Marketing

Ein persönlicher Rückblick anlässlich des 10-jährigen Jubiläums von Google AdWords.

Als Google im Jahr 2000 angefangen hat, Werbeanzeigen zu schalten, war ich in der 12. Klasse. Skeptisch habe ich die Neuerung beobachtet. Nach kurzer Zeit bin ich zu einem vernichtenden Urteil gekommen: Ich nahm mir den Vorsatz, nie wieder auf eine Google-Anzeige zu klicken. Und diesem Vorsatz blieb ich tatsächlich weitgehend treu – zumindest solange, bis ich mehrere Jahre später selbst im Online-Marketing tätig werden sollte. Was war geschehen?

Zum eine erschien es mir absurd, dass einige Unternehmen Geld für Klicks bezahlen, während die (meistens viel besseren) Suchergebnisse der generischen Suche doch kostenlos sind. Daneben hatte ich keine Lust, dass Google durch meine Klicks Geld verdient und der Abkehr vom werbefreien Suchmaschinen-Konzept durch mein Handeln belohnt wird. Und schließlich waren auch die Anzeigen alles andere als ansprechend. Kaum vorstellbar, was es da plötzlich alles zum !!! Jetzt Günstig Kaufen !!! gab …

Vermutlich hätte mich all das noch nicht abgeschreckt, wenn nicht noch ein alles in den Schatten stellendes Negativ-Kriterium hinzugekommen wäre: die Diskrepanz zwischen meinen Wunschvorstellungen und dem Angebot auf den angeklickten Seiten.

In gefühlten 99% der Fälle gelangte man auf die Startseite eines Online-Shops und musste sich selbst erst durch die Shop-Suche oder die Shop-Kategorien quälen, um bis zum gewünschten Produkt vorzudringen. In gefühlten 90% der Shops gab es dieses Produkt dann noch nicht mal. Hinzu kamen frustrierende Erfahrungen hinsichtlich zu teurer Preise, falsch beworbener Preise – oder aber der Klassiker: erst nach 10 Minuten Suche findet man den Link zu völlig utopischen Versandgebühren; einen hellgrauen Link auf etwas weniger hellgrauem Hintergrund, Schriftgröße 4.

Nein, Online-Shopping und Online-Marketing waren heute vor 10 Jahren einfach noch nicht gesellschaftsfähig. Mein gefrustetes Urteil als Zwölftklässler war durchaus gerechtfertigt, wenn auch vielleicht etwas übertrieben.

Inzwischen haben sich viele der angesprochenen Dinge verbessert. Andere Erfahrungen werden dagegen auch heute noch dem einen oder anderen Online-Shopper bekannt vorkommen. Doch auch hier zeichnen sich nach und nach Verbesserungen ab.

Wenn wir heute von Profit Driven Search Marketing sprechen, also einem Online-Marketing, dass exakt den Profit der einzelnen Anzeigen und Keyords misst und die Gebote auf Grundlage des Profits setzt, so ist häufig die Rede von den Vorteilen, die daraus zum einen dem Werbetreibenden, zum anderen der SEM-Agentur nützt. Vergessen wird dabei häufig die Seite der Suchmaschinennutzer und Shop-Kunden. Dabei profitieren diese vermutlich am meisten davon, wenn sich das neue Konzept nach und nach durchsetzt.

Der Hauptvorteil für den Werbetreibenden besteht bekanntlich darin, dass er sich stets sicher sein kann, dass der zusätzliche Gewinn durch die Werbekampagne mindestens genauso hoch ist wie die Werbeausgaben. Die Agentur muss durch gewinnorientiertes SEM zwar ein höheres Risiko tragen, hat aber auch viele Vorteile. Sie kann frei entscheiden, wie sie die Kampagne ausgestaltet werden soll, sie ist nicht auf ein blindes Vertrauen durch den Kunden angewiesen – und sie hat (fast) immer mit zufriedenen Kunden zu tun. Doch was ändert sich für den Endkunden?

Verhalten sich alle Unternehmen, die auf Suchmaschinen Anzeigen schalten, entsprechend dem Profit Driven Search Marketing Modell, so würden überwiegend zwei Faktoren darüber entscheiden, welche Anzeige ganz oben geschaltet wird: die Konversionsrate und die Gewinnmarge. Erste beinhaltet, wie gerne der Kunde in dem Online Shop einkauft, wie exakt das Produkt dem Wunsch des Suchenden entspricht, wie gut der Kunde Preis und Versandmodalitäten bewertet. Die Gewinnmarge dagegen trifft eine Aussage darüber, wie kosteneffizient der entsprechende Artikel produziert und vertrieben wird. In den ersten Positionen würden so stets diejenigen Anbieter stehen, die sparsam haushalten und genau den Nerv des Konsumenten treffen.

In diesem Sinne wünsche ich mir, dass heute in 10 Jahren niemand mehr durch die Klicks auf Suchmaschinenwerbung frustriert wird – sondern stets das ideale Produkt im idealen Shop zum idealen Preis vorfindet. Der Weg dorthin ist durch gewinnorientiertes Suchmaschinenmarketing geebnet. Das Ziel ist durch stetige technische Weiterentwicklung durchaus in Reichweite. Packen wir’s an!

ABOUT THE AUTHOR


Andreas Meyer

Andreas Meyer has been an PPC specialist since 2009. In the years since, he has been in charge of accounts of all sizes among diverse industries. As of 2014, he works as a PPC analyst in the Business Intelligence division. His areas of expertise are PPC account optimization and Google Shopping.

  • AReiffen

    In einer perfekten (SEM-)Welt wäre es tatsächlich so, dass die Werbetreibenden gemäß ihrer Profitabilität auf Google gerankt würden (bezahlte Suche) und damit in aller Regel diejenigen Anzeigen ganz oben stünden, die dem User auch den größten Mehrwert liefern. In der heutigen Realität trifft dies aus zwei Gründen leider noch nicht immer ganz zu:
    1) Viele Unternehmen arbeiten noch mit SEM-Budgets. Liegt zu viel Geld auf dem Tisch, dann werden unangemessen hohe Positionen angepeilt. Die Gewinne leiden darunter ebenso wie die User Experience.
    2) Unternehmen hängen an ROI-Vorgaben. Bei zu ehrgeizigen ROI-Zielen müssen Anzeigen unangemessen niedrig positioniert werden, obwohl das Produktangebot ggf. herausragend ist und die Anzeige eine Top-Position verdient hätte.

    Der Trend geht aber klar in Richtung “echte” Performance-Optimierung. Davon werden sowohl die Unternehmen, als auch die Nutzer profitieren.