Broad, Phrase oder Exact – Google’s Match Types (Teil 2)

Mit welcher Gebots-Strategie kann man seinen Gewinn optimieren?

Es ist verführerisch, überwiegend mit den Übereinstimmungstypen Weitgehend und Wortgruppe zu arbeiten, um mit wenigen Keywords eine Großzahl an sinnvollen Suchanfragen abzudecken. Eine detaillierte Gebots-Optimierung lässt sich jedoch nur erreichen, wenn man überwiegend mit exakter Übereinstimmung arbeitet und die Keywords auf Keyword-Ebene bepreist.

Ein Beispiel soll dies veranschaulichen:

A. hat nur ein aktives Keyword, baby schlafsack (broad). Über Negatives (schnittmuster, waschen) „eliminiert“ er alle unerwünschten Suchanfragen. Der durchschnittliche Earning per Click (EPC) liegt bei 17 Cent. Seine Erfahrungswerte haben ihm gezeigt, dass er bei einem Gebot von 80% des EPC den maximalen Gewinn erzielt. A bietet 80% des EPC und platziert seine Anzeige durchschnittlich auf Position 6,2.

Keyword Type EPC Max CPC Position
baby schlafsack broad 0,17 0,14 4,2
schnittmuster negative
waschen negative

 

B. hat alle relevanten Keywords mit exakter Übereinstimmung eingestellt. Anders als A. kann B. für jedes Keyword das optimale Gebot (80% des EPC) setzen und so auf die gewünschte Anzeigenposition kommen.

Keyword Type EPC Max CPC Position
baby schlafsack exact 0,19 0,15 4,4
alvi baby schlafsack exact 0,08 0,06 6,3
sterntaler baby schlafsack exact 0,34 0,27 2,6
rosa baby schlafsack exact 0,89 0,71 1,0
günstiger baby schlafsack exact 0,15 0,12 5,8

 

Im Beispiel verkaufen sich rosa Baby-Schlafsäcke sehr gut. A. bietet auf die Suchanfrage „rosa baby schlafsack“ über das Broad-Keyword 14 Cent und gelangt beispielsweise auf Position 4. B. bietet hier 71 Cent und schaltet seine Anzeige auf Position 1. Er bekommt dadurch mehr Klicks und kann trotz der höheren Ausgaben pro Klick seinen Gewinn steigern.

Schlafsäcke der Marke Alvi verkaufen sich dagegen nicht besonders gut. A. bietet auch hier 14 Cent und fährt so mit jedem verkauften Schlafsack Verluste ein, da seine durchschnittlichen Klick-Kosten den EPC übersteigen. Alternativ kann er „alvi“ als negatives Keyword einstellen und die Marke nicht mehr bewerben. B. bietet auf Baby-Schlafsäcke von Alvi nur 6 Cent und kann profitabel arbeiten.

Fazit: Die Strategie B („viele Exacts“) ist der Strategie A („nur Broads“) in jeder Hinsicht überlegen.

Während bei der Strategie B viel Arbeit geleistet werden muss, um Negatives aufzunehmen, liegt bei der Strategie A die Schwierigkeit darin, alle relevanten Keywords abzudecken. Hierzu ist es hilfreich, auf niedrigem Niveau auch phrase und broad Keywords zu schalten. Das regelmäßige Überprüfen der Suchanfragen (bei Google AdWords: Report zur Suchanfragenleistung) liefert einem dann stets neue relevante Keywords, die als Exacts aufgenommen werden.

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Andreas Meyer

Andreas Meyer has been an PPC specialist since 2009. In the years since, he has been in charge of accounts of all sizes among diverse industries. As of 2014, he works as a PPC analyst in the Business Intelligence division. His areas of expertise are PPC account optimization and Google Shopping.