Den Qualitätsfaktor steigern – Eine gute Struktur des Accounts hilft

Jeder, der sich mit Google Adwords auseinandersetzt, stößt schnell auf den Qualitätsfaktor. Neben dem abgegebenen Gebot ist dieser entscheidend für die Position der Anzeige und den tatsächlich zu zahlenden Cost per Click. Für die begehrten 3 Top-Positionen über den Ergebnissen der organischen Suche ist meistens der höchste Qualitätsfaktor von 10 nötig. Mit einem Qualitätsfaktor von weniger als 7 ist man dagegen selten wettbewerbsfähig.

Wir haben bereits den Einfluss des Qualitätsfaktors auf den CPC erörtert. Es ging um einen neuen Account im Modebereich mit ca. 12.000 Keywords. Prozentanteile der Qualitätsfaktoren im Account:

Wie wir sehen, ist der Qualitätsfaktor nicht statisch, sondern verändert sich im Laufe der Zeit. Was sind die Einflussfaktoren?

Den größten Einfluss auf den QualityScore eines Keywords bei Google hat die durchschnittliche Klickrate (Clicks/Impressions), die dieses Keyword erzielt. Wichtig ist zudem die gesamte Performance des Accounts in der Vergangenheit. Weiterhin spielt die Qualität der Zielseite, die Kongruenz von Keywords und Anzeigentexten und zuletzt eine “grundsätzliche Relevanz” der Keywords eine Rolle.

Erstellt man, wie in diesem Beispiel, eine Kampagne in einem neuen Account, fallen die ersten beiden wichtigsten Einflussfaktoren, nämlich die Historie der Keywords und des Kontos, weg.

Das heißt insbesondere eine gute Struktur des Accounts ist wichtig:

  • kleine Anzeigengruppen, in denen sehr wenige, ähnliche Keywords zusammengefasst sind
  • Anzeigentexte, welche die Keywords wiederholen, einen call-to-action (“bestellen”) und einen USP (“kostenloser Versand”) enthalten

Anzeigengruppe 1

Keywords: tamaris lederstiefel, tamaris lederstiefelette

Anzeigengruppe 2

Keywords: havaianas flash black, havaianas flash hit, havaianas flash way

Wir haben die Erfahrung gemacht, dass allein schon eine gute Struktur, d.h. sehr feine Cluster von wenigen Keywords in einer Anzeigengruppe, den Grundstein für gute Qualitätsfaktoren legt, weil eine Kongruenz von Keywords und Anzeigentext besteht.

Durch die Wiederholung der Keywords bzw. Dynamic Keyword Insertion werden die Suchbegriffe fett gedruckt, so dass die Anzeige auffälliger wird. Auch der call-to-action und die Besonderheiten des Angebots (USP) erhöhen die Klickrate und somit den zukünftigen Qualitätsfaktor.

Abschließend ist zu sagen, dass die erwähnte “grundsätzliche Relevanz” der Keywords für die Suchanfrage natürlich weniger mit dem Match-Type “Broad”, sondern eher mit “Exact” und “Phrase” erreicht wird. Dies spricht für letztere Übereinstimmungstypen beim Einrichten einer neuen Kampagne.

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Johannes Tarnow

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