Unternehmen verschenken Millionen im SEM – So einfach geht’s besser!

Suchmaschinenmarketing (SEM) gibt es in ähnlicher Form schon seit rund acht Jahren. In der Zwischenzeit hat sich technologisch einiges getan: Keyword-Tools, Automatisierungstools, Bid Management Tools, etc. helfen enorm, um SEM effizienter zu machen. Effizienz ist enorm wichtig, denn SEM ist auch heute noch sehr zeitintensiv und es gibt nahezu endlos viele Möglichkeiten und Ideen, Prozessschritte zu automatisieren. Effizienz kann allerdings auch bedeuten, sehr schnell in die falsche Richtung zu laufen. Genau das trifft auf einen sehr hohen Prozentsatz führender Online-Unternehmen zu. Sie arbeiten mit immer größerer Effizienz an den falschen Zielen und verbauen sich jegliche Chancen, wirklich das Maximale aus SEM herauszuholen.

Heute gibt es zwei verbreitete “Optimierungsstrategien”, die beide zu suboptimalen Ergebnissen führen – selbst dann, wenn die Ziele mit absolutem Perfektionismus verfolgt würden:

  • ROI-Optimierung: Ein SEM-Budget wird vereinbart und es wird das Ziel gesetzt, aus dem gegebenem Budget den Return on Investment (ROI) zu maximieren. Um zu gewährleisten, dass die Budgetrestriktionen eingehalten werden und der bestmögliche ROI erzielt wird, sind äußerst komplexe Algorithmen erforderlich.
  • Vorgabe einer Kosten-Umsatz-Relation: Das Ziel dieser Strategie ist es, eine bestimmte Kosten-Umsatz-Relation (KUR) zu erzielen. Das Budget wird flexibel gesteuert.

In beiden Fällen kommt es zu Eingriffen, die eine echte Optimierung und damit eine signifikante Steigerung der SEM-Performance verhindern:

Im ersten Fall wird nur ein optimales Ergebnis erzielt, wenn zufällig exakt das richtige Budget bereitgestellt wurde. Wird das Budget bspw. zu knapp bemessen, so könnte man durch jeden weiteren Werbe-€ mindestens einen weiteren € Ertrag erwirtschaften. Man dreht sich also förmlich selber den Geldhahn ab. Es ist sicherlich sinnvoller, 10.000 € Gewinn nach Werbekosten bei einem Budget von 20.000 € zu erzielen, als einen Gewinn von 5.000 € nach Werbekosten bei einem Budget von 10.000 €.

Im zweiten Fall wird eine Wunsch-KUR vorgegeben, an der sich die SEM-Optimierung zu orientieren hat. Ist diese KUR bspw. zu ehrgeizig gesetzt, dann führt das dazu, dass man gezwungen ist, sehr niedrige Gebote in Keyword-Auktionen abzugeben, was zu Lasten des Verkaufsvolumens geht. Der Knackpunkt ist, dass man mit einer “schlechteren” KUR deutlich mehr Gewinn realisieren kann, weil man höhere Gebote abgeben kann und damit überproportional mehr Klicks und Verkäufe erzielt. Die KUR-Optimierung  ist nichts anderes als eine Heuristik aus der Marketingabteilung, um besser planen zu können. Wer mit einer KUR von 20% 10.000 € Gewinn nach Werbekosten erzielt, der fährt deutlich besser als jemand, der mit einer KUR von 10% einen Gewinn von 5.000 € erzielt!


Profit Driven Search Marketing – Mehr Gewinn durch echte SEM-Optimierung!

Schon seit Jahren ist bekannt, dass Suchmaschinenmarketing durch konsequente Orientierung am Gewinn profitabler gestaltet werden kann. Bereits 2006 habe ich darüber geschrieben. Seit dem wurde eine ganze Reihe wissenschaftlicher Beiträge zur selben Thematik veröffentlicht, die meine damaligen beispielhaften Analysen mathematisch belegen und untermauern. Mittlerweise gibt es nun doch einige Unternehmen, die sich ihrer alten Strategien (ROI/KUR-Optimierung) entledigt haben und SEM “profit-driven” gestalten. Wir gehen davon aus, dass diese Optimierungsstrategie in spätestens 3 Jahren Branchenstandard sein wird. Hier eine kleine Anleitung zur Umsetzung:

So funktioniert Profit Driven Search Marketing

  • SEM-Budget Adieu! Im erfolgsbasierten SEM finanzieren sich die Werbeausgaben aus den Erträgen, die über SEM erwirtschaftet werden. In den meisten Fällen kommt das Geld der Verkäufe auf dem Konto des Werbetreibenden an, bevor SEM-Ausgaben von Google in Rechnung gestellt werden. Liquidität ist de facto kein Problem, Budgets sind sinnlose Restriktionen!
  • Für jedes einzelne Keyword wird folgendes Kalkül verfolgt: Platziere Werbeanzeigen genau auf derjenigen Position, die den größten Gewinn nach SEM-Ausgaben verspricht. Auch hier sind Bid Management Algorithmen erforderlich, jedoch ist die Komplexität deutlich geringer, da keine Budgetrestriktionen berücksichtigt werden müssen. Die meisten Bid Management Tools unterstützen Gewinnmaximierung.
  • Wenn man dieser Systematik über alle Keywords hinweg folgt, dann resultiert automatisch der maximale Gewinn. Zudem entstehen zwei Abfallprodukte: a) eine bestimmte gewinnmaximale Höhe der SEM-Ausgaben und b) der ROI und die KUR, die für den maximalen Gewinn sorgen.

Diese Strategie ist nicht nur einfacher umzusetzen, sondern erzielt zudem signifikant bessere Ergebnisse. Das Problem liegt darin, dass es schwierig ist, festgefahrene Strukturen und Gewohnheiten zu ändern. Entscheider müssen die etablierte Marketing-Denke in Frage stellen und ihre internen Prozesse gründlich überdenken. Unternehmen, die unter dem Strich wirklich das Maximale aus SEM herausholen möchten, werden flexibel genug sein müssen, um den SEM-Verantwortlichen sagen zu können “maximiert den Gewinn!”, ohne gleichzeitig vorzuschreiben, welcher ROI bzw. welche KUR erzielt werden muss und wie hoch die Werbeausgaben dabei sein dürfen. Der Durst nach genauer Planbarkeit irrelevanter Zielgrößen kostet Unternehmen allein in Deutschland jedes Jahr wahrscheinlich viele Millionen Euro. Es ist Zeit zu handeln: FREE YOUR SEARCH MARKETING!

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Andreas Reiffen

Andreas Reiffen is the founder and CEO of crealytics and data-driven online marketing strategist with his focus concentrating on online retailers.

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