SEM: Performanceorientierte Abrechnungsmodelle sind unseriös!?

Ich bin heute zufällig auf einen Artikel des Guide SEARCH-MARKETING der Werben & Verkaufen (W&V) gestoßen. “Mit Sorgfalt auswählen” ist der Titel des Beitrags, in dem es um Kriterien zur Auftragsvergabe im Bereich SEM und SEO geht.

Eine der Aussagen des Artikels ist, dass sich seriöse Anbieter nicht am Erfolg messen lassen. Im gleichen Atemzug wird suggeriert, dass bei erfolgsbasierten Vergütungsmodellen die Kommunikation zu kurz kommt.

Originalton:

Ständiger Austausch zwischen Kunde und Dienstleister ist unverzichtbar. Wenn etwa ein Anbieter von Snowboarder-Equipment seine Agentur nicht über wichtige Events in der Szene informiert, kann sie nicht mit intelligenter Adwords-Buchung auf Nachfragespitzen reagieren. Bei den Kunden beliebt ist die Forderung nach erfolgsbasierter Bezahlung – sprich erst wenn ein Kunde klickt, kauft oder das Unternehmen ganz oben erscheint, gibt’s Geld. Aus diesem Ansinnen spricht die Angst, die Agentur könnte es sich mit üppigen Pauschalen für intransparente Leistungen gut gehen lassen. Seriöse Anbieter lassen sich dennoch nicht auf rein Performance-orientierte Abrechnungsmodelle ein.

Auch mit dem ehrlichen Willen, die Position anderer Menschen verstehen und nachvollziehen zu können – die Aussagen sind schlicht und einfach unsinnig und führen den Leser in die Irre, anstatt eine sinnvolle Handlungsempfehlung bei der Auswahl einer SEM-Agentur zu geben. Ich möchte im folgenden erläutern wie ich zu dieser Kritik komme:

  • Es besteht überhaupt kein Zusammenhang zwischen der Art der Vergütung und der Kommunikation zwischen Kunde und Agentur. Die These ist, dass erfolgsbasierte Vergütungsmodelle eine dürftige Kommunikation implizieren. Unsere Welt funktioniert heute über Anreize. Geld ist ein wichtiger Anreiz, der sowohl positiv (z.B. variables Gehalt für Vertriebler) als auch negativ (Strafzettel für Falschparker) erfolgreich genutzt wird. Nehmen wir an, dass Kommunikation – wie im skizzierten Fall des Anbieters für Snowboarder-Equipment – einen klaren Mehrwert bringt und tatsächlich von zentraler Bedeutung für den Erfolg eines SEM-Projekts ist. Warum sollte eine Agentur auf Kommunikation verzichten und damit finanzielle Einbußen in Kauf nehmen? Bei erfolgsbasierter Vergütung muss nicht krampfhaft kommuniziert werden. Anreize sind so gesetzt, dass genau so viel kommuniziert wird, wie tatsächlich auch für das Geschäft förderlich ist. Nicht mehr und nicht weniger. SEM-Anbieter, die trotz Sinnhaftigkeit auf Kommunikation verzichten, handeln unklug und irrational. Deswegen ist aber noch lange nicht das Vergütungsmodell zur Verantwortung zu ziehen.
  • Die Angst, eine Agentur könne sich durch üppige Pauschalen und intransparente Leistungen bereichern ist doch keineswegs unbegründet. Der Autor hat völlig recht mit der Einschätzung, dass es schwierig ist, die richtige Agentur zu finden. Der Markt ist intransparent, es gibt unzählige Agenturen und der Kunde ist oft kein Experte auf dem Gebiet Suchmaschinenmarketing. Wie kann man denn vor diesem Hintergrund empfehlen, auf Agenturen zurückzugreifen, die sich pauschal vergüten lassen? Das Risiko, viel Geld für nichts zu zahlen, ist doch ohne jeden Zweifel größer. Hat man eine Agentur, die performancebasiert arbeitet, dann kommt im schlechtesten Fall einfach wenig Umsatz rüber und die Agentur bleibt auf einem großen Verlust sitzen. Bei leistungsunabhängiger Vergütung zahlt die Rechnung der Kunde. Anreize sind völlig falsch gesetzt, da die Agentur durch außerordentliche Leistungen nicht mehr Geld verdienen kann. Wer sich mit der Prinzipal-Agent-Theorie etwas auseinandergesetzt hat, der wird sicherlich nicht auf Fixpreismodelle setzen!

Ich möchte an dieser Stelle keinen Mitbewerber diskreditieren, der auf erfolgsbasierte Modelle verzichtet. Es gibt selbstverständlich Agenturen, die pauschal abrechnen, aber dennoch seriös sind, eine Menge Know-how haben und sicherlich eine gute oder sogar sehr gute Leistung erbringen können. Dennoch bin ich der festen Überzeugung, dass die Leistung dieser Agenturen eigentlich unter den Möglichkeiten bleibt. Wir haben mit denjenigen Kunden die besten Ergebnisse erzielt, mit denen wir erfolgsbasiert arbeiten. Der Grund liegt unter anderem darin, dass wir als Agentur unsere Ressourcen gezielter einsetzen können und dadurch effektiver arbeiten. Wir optimieren genau dann die Anzeigentexte, wenn wir der Meinung sind, dass sich der Arbeitsaufwand lohnt, weil er sich in den Zahlen unserer Kunden bemerkbar macht. Analog fügen wir genau dann neue Keywords hinzu, ändern die Gebote, werten Referrer aus, etc., wenn sich der Aufwand auch rentiert. Wenn es bei Fixpreismodellen zu Zweifeln kommt, ob die SEM-Agentur tatsächlich das Beste gibt, kann das dazu führen, dass der Kunde gezwungen ist, Zeit in Kontrolle und Überwachung zu investieren. “Warum kommt für das Keyword “snowboard” keine Anzeige?” Den Kunden hat es ggf. 10 Minuten gekostet, Keywords zu prüfen, um festzustellen, wo keine Anzeige erscheint. Anschließend musste er die Agentur anrufen, um diesbezüglich nachzufragen. Der Mitarbeiter der Agentur, der mit ähnlichen generischen Keywords bereits schlechte Erfahrungen gemacht hat und vermutet, dass diese mehr Kosten als Nutzen verursachen, investiert 5 weitere Minuten, um das Keyword inklusive Anzeige live zu bringen. Oft ist es unschön einen Wunsch abzuschlagen. Trotz viel Engagement kann es passieren, dass sich die Performance sogar verschlechtert. Diese 35 Minuten hätte man an einer anderen Stelle (für den selben Kunden) besser investieren können.

Bei performancebasierten Ansätzen ist es bei geeigneter Festlegung der Zielgröße im besten Interesse aller Parteien, diese Zielgröße (im effektivsten Fall den Gewinn) zu optimieren. Die SEM-Agentur meldet sich aus eigenem Interesse beim Kunden, um nach aktuellen Aktionen oder neuen Produkten nachzufragen. Im Gegensatz zu Kontrollgesprächen finden solche Gespräche in angenehmer Atmosphäre statt, mit dem beidseitigen Gefühl, an einem Strang zu ziehen. Kunde und Agentur unterstützen sich gegenseitig, weil sie sich sicher sind, dass sie in der selben Mannschaft spielen.

Fixpreismodellen mangelt es an Leistungsanreizen, was tendenziell zu Ineffektivität führt. Auch für wirklich gute Agenturen, die absolut seriös arbeiten, ist es schwierig, sich dieser Dynamik zu entziehen.

Ein weiteres Argument gegen erfolgsbasierte Vergütung (im selben Artikel) lautet folgendermaßen:

Wer belegt Erfolg oder Misserfolg? Die Agentur müsste letztlich Einblick in die Bücher des Kunden erhalten.

Mit einem herkömmlichen Conversion Tracking lässt sich der Erfolg in Profit, ROI, KUR, CPO,  etc. heute sehr zuverlässig messen.

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Andreas Reiffen

Andreas Reiffen is the founder and CEO of crealytics and data-driven online marketing strategist with his focus concentrating on online retailers.

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  • Hier wagt ja jemand an ehernen Grundsätzen zu kratzen… Respekt!
    Mit dem phänomenalen Erfolg von Google, die nicht zu Unrecht das Online Marketing dominieren, ist die grausame und klare Welt der Mathematik in die bunte Werbewelt der Kreativen und Sprücheklopfer eingezogen. Klassisches Marketing über Print, TV und Radio wird noch lange erfolglose Rückzugsgefechte gegen Performance führen – modernes Online Marketing über Adwords ist da schon weiter und die Kunden stimmen mit den Füssen ab. Es wundert daher nicht, dass in W&V die erfolgsorientierte Bezahlung kritisiert wird, denn die Abonnenten und Inserenten wollen genau dies bestätigt bekommen…

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  • Im Endeffekt gehe ich doch davon aus, dass beide Partner mündig sind, dann haben Sie auch die Wahl aus einer Fülle von verschiedenen Vertragsmodellen zu wählen. Schließlich bedingen Verträge Willenserklärungen von beiden Seiten und niemand wird zu etwas gezwungen, also wenn beide Parteien mit dem erfolgsorientieren Ansatz zufrieden super, ist doch kein Problem…

  • SEO ist eine langfristige Erfolgsstrategie. Es dauert Wochen und je nach Konkurrenzsituation manchmal Monate um die gewünschten Platzierungen zu erreichen. Da wäre man ja schön blöd, wenn man wochenlang ohne Vergütung arbeitet. Arbeit und vor allem qualitative Arbeit hat seinen Preis. Gut Ding will Weile haben. Agenturen, die sich ausschließlich performanceorientiert bezahlen lassen, werden ab einem gewissen Zeitpunkt alle Mittel und Wege nutzen um das gesteckte Ziel, ich würde es mal “Point of Payment” nennen lol, zu erreichen – mit allen bekannten Nebenwirkungen. Komme was wolle. Und das KANN nicht gut und nachhaltig für den Kunden sein.

  • Ein richtig schöner Artikel und trifft eigentlich voll ins Schwarze. Dennoch lehne ich erfolgsabhängige Vergütung kategorisch ab. Klare und transparente Leistungen, die auch nachhaltig zum Erfolg führen, müssen meiner Meinung nach von Anfang an entsprechend honoriert werden. Ich habe stets mein eigenes unternehmerisches Risiko zu tragen, warum sollte ich mir noch das Risiko der Unternehmen auf mich nehmen?
    Fazit: Beide Abrechnungsmodelle können richtig, aber auch falsch sein.

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