4 Grundvoraussetzungen für erstklassiges Suchmaschinenmarketing (SEM)

Welche Bedingungen müssen erfüllt sein, um mit SEM die bestmöglichen Ergebnisse erzielen zu können?

  • Die Margen bzw. Deckungsbeiträge sollten exakt getrackt werden! Es ist zwingend erforderlich, hier sauber vorzugehen, um klar in Zahlen fassen zu können, welcher Deckungsbeitrag (DB1) mittels Verkäufen über SEM erzielt wurde. Das klingt absolut logisch und offensichtlich, in der Realität wird dies aber selbst bei großen, marktführenden Online-Versandhändlern aufgrund technischer Unzulänglichkeiten nicht gemacht. Einfach ist das Ganze, wenn die Deckungsbeiträge über das komplette Sortiment nahezu identisch sind. Schwieriger wird es, wenn bspw. Electronics und Fashion verkauft werden, die einen Deckungsbeitrag von 10% bzw. 50% aufweisen. Mit pauschalen Deckungsbeiträgen kann auch dann nicht sinnvoll gerechnet werden, wenn es Rabattaktionen gibt und die Margen damit sinken. Folglich sollte eine direkte Anbindung an das Warenwirtschaftssystem implementiert werden!
  • Neukunden haben über den umgehend erzielten Deckungsbeitrag hinaus einen zusätzlichen Wert, da Folgekäufe zu erwarten sind. Auch wenn der Wert eines Neukunden selten 100% genau bestimmt werden kann, sollte zumindest ein Schätzwert berücksichtigt werden. Dieser Wert kann pauschal oder über einen Faktor – gemessen am Deckungsbeitrag des ersten Einkaufs – bemessen werden. Auf diese Weise lassen sich SEM-Kampagnen gezielt zur Neukundenakquise einsetzen. Keywords, die nicht umgehend profitabel sind, sich aber dennoch langfristig auszahlen, können somit weiterhin produktiv bleiben und müssen nicht fälschlicherweise gelöscht werden.
  • Stornos sollten idealerweise sauber erfasst werden und sich mittels Durchschnittswerten berechnen. Schließlich ist es üblich, dass bestimmte Produkte oder Produktgruppen stärker von Stornos betroffen sind als andere. So werden z.B. Schuhe häufiger zurück geschickt als Spielekonsolen. Dieser Tatsache kann man nur dann Rechnung tragen, wenn Stornos einzeln erfasst werden. Stornoanfällig Keywords können somit niedriger bepreist werden. Wie man mit Stornos sinnvoll umgehen kann ist hier zu lesen.
  • Schließlich spielt die Optimierungsstrategie spielt eine zentrale Rolle. Weder ROI-Optimierung, noch die Orientierung an einer Kosten-Umsatz-Relation (KUR) oder CPO-Vorgaben sind geeignete SEM-Strategien. Die besten Ergebnisse lassen sich mit Profit Driven Search Marketing erzielen, einer Strategie, die eine echte Optimierung mit flexiblen Budgets ermöglicht, um den Gewinn bzw. den Customer Lifetime Value nach Werbeausgaben zu maximieren. Für Unternehmen, die SEM nicht inhouse betreiben, empfiehlt sich das Vergütungsmodell Profit Sharing, um diese Strategie umsetzen zu können.

Sind diese Vorausetzungen erfüllt, dann kommt es auf die Skills derjenigen an, die SEM betreiben. Mit Erfahrung, Know-how und einer guten SEM-Technologie können dann exzellente Ergebnisse erzielt werden, die einem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil garantieren.

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Andreas Reiffen

Andreas Reiffen is the founder and CEO of crealytics and data-driven online marketing strategist with his focus concentrating on online retailers.

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