Session Based Broad Match

Seit einiger Zeit verwendet Google zusätzlich zu den herkömmlichen Match-Types den sogenannten Session Based Broad Match. Dieser sorgt dafür, dass eine Anzeige, die von einer Suchanfrage ausgelöst wurde, auch bei nachfolgenden Suchanfragen des gleichen Users geschaltet wird – scheinbar unabhängig davon, ob die Anzeige für die neue Suche relevant ist.

Laut Google erfolgt die Schaltung jedoch nicht willkürlich, sondern geschieht durch das Generieren von verwandten Termen (Broad Match) aus der Suchanfrage, die mit Keywords aus dem eigenen Account abgeglichen werden. Es werden jedoch auch verwandte Terme früherer Suchanfragen des gleichen Users (Session Based) miteinbezogen.

In der Folge bleiben mögliche relevante Anzeigen weiterhin präsent. Die Vorgehensweise passt zum Gedanken des Remarketings und den Studien zur Anzahl von Sichtkontakten, die für eine Conversion durchschnittlich erforderlich sind. Sie läuft allerdings der Erwartung des Users entgegen, von Google genau die Ergebnisse zu bekommen, nach denen er gesucht hat.

Aus der Sicht von Google können die erhobenen Daten natürlich dazu verwendet werden, besser zu verstehen, worauf eine Suchanfrage abzielt; die Clickrate der sitzungsbasierten Anzeige zeigt die Verwandtschaft zwischen den Suchanfragen an. Hier kontrolliert der User das maschinelle Lernen.

Für Werbetreibende fällt die neue Anzeigenauslieferung zunächst nicht ins Gewicht. Die niedrige Clickrate der zusätzlichen Anzeigen wird nicht in die Berechnung des Qualitätsfaktor miteinbezogen. Im markenaffinen Fashion-Bereich waren in unserer Untersuchtung die meisten (75%) der neu erzielten Clicks relevant, wobei Session Based Broads ca. 3% des gesamten Clickvolumens ausmachten. Beispiel:

Die irrelevanten Clicks müssen wie bei den herkömmlichen Broad Matches eben als Negatives eingebucht werden. Problematisch ist dagegen, dass durch die zusätzliche Auslieferung die Anzeigendichte bei Google und damit der durchschnittliche CPC weiter zunimmt, ohne dass der geringe zusätzliche Nutzen dies rechtfertigen würde.

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Johannes Tarnow

Johannes is an online marketing enthusiast with strong analytical skills. He has built and led teams with over 30 PPC experts managing 7 digit monthly budgets. Today, he advises Europe's largest retailers on online marketing strategy.