Bing: So zeigen wir nur relevante Anzeigen

Suchergebnisse bei Bing.
Zumindest bei einer Testanfrage werden mehr als die angeblichen durchschnittlich 4 Anzeigen angezeigt.

Der Titel mag etwas an die Überschriften von Boulevard-Zeitungen erinnern, trifft es aber genau: Der Wissenschaftler Joaquin Quiñonero Candela von Microsoft Research in Cambridge wird auf der gerade stattfindenden Machine-Learning Konferenz ICML 2010 vorstellen, wie es Bing geschafft hat, in seiner Suchmaschine weniger Anzeigen auszuliefern, die aber genauso oft angeklickt werden wie vorher.

Wie Candela in seinem Artikel “Web-Scale Bayesian Click-Through Rate Prediction for Sponsored Search Advertising in Microsoft’s Bing Search Engine” (vorläufige Version zum Download) beschreibt, muss dazu die Click-Through Rate jeder einzelnen Anzeigen geschätzt werden, um dann bei einer Suchanfrage diejenigen Anzeigen zu schalten, die in der Vergangenheit für Surfer so interessant waren, dass sie geklickt wurden. Welche Merkmale dazu hergenommen werden ist natürlich nicht genau erläutert, nur erwähnt dass sie sich in Anzeigen-, Such-, und Kontext-Merkmale (wie Tageszeit) aufteilen.

Interessanter ist schon der zur Modellierung verwendete Algorithmus: Die Grundlage der  CTR-Schätzung ist ein lineares Modell, das über die Probit-Funktion in den Bereich [0,1] überführt wird. Die Priors der Verteilung der Gewichte werden über Gaussians modelliert. Interessant ist, dass für die online-Anwendung des Algorithmus die Formeln angegeben werden. “Online” bezieht sich dabei nicht auf das Internet, sondern bedeutet, dass neue Trainings-Daten hinzugenommen werden können, ohne alles komplett neu berechnen zu müssen. Dies ist wichtig, da sich die Nutzerinteressen und der Sprachgebrauch ständig ändern.

Laut Candela wird der Algorithmus seit Sommer 2009 bei Bing eingesetzt, um die jährlich mehr als 10 Milliarden (1010) Anzeigen gezielter auszuliefern. Laut Messungen von AdGooroo (in den USA) funktioniert das auch, Bing liefere etwas weniger als 3, Google 5-6 Anzeigen pro Suchanfrage aus.

Dafür gibt es aber auch andere Erklärungsansätze: Technology Review spekuliert, dass “die meisten Werbetreibenden ihre Anzeigen noch immer lieber bei Google buchen”, und der BusinessInsider meint, dass eine 170-prozentige Steigerung der Click-Through Rate einfach darauf zurückzuführen sei, dass bei Bing ein sehr großer Teil des Bildschirms von Anzeigen eingenommen werde.

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Maximilian Hainlein

I'm working for crealytics as Social Media and Marketing Manager since 2011. My motto: "It's better to be the needle than the haystack."