Real Time Bidding- ein Mechanismus mit Potential?

Die digitale Werbebranche in Deutschland beginnt sich gerade erst intensiver mit Echtzeitauktionen im Displaynetwork zu beschäftigen. Gerade weil Real Time Bidding (RTB) in diesem Jahr in aller Munde ist, ist ein genauer Blick auf dessen Funktionsweise und ihr Potential sinnvoll.

Real Time Bidding hat seinen Ursprung im Auktionsmodell um Textanzeigen von Google. Auch die Suchmaschine lenkt das Augenmerk der Publisher schon seit einiger Zeit verstärkt auf das Displaynetwork, auch deshalb ist es wichtig zu verstehen wie RTB funktioniert.

Mithilfe von Real Time Bidding kann die Ausrichtung der Werbung punktgenau gesteuert werden. Man versteht unter RTB das Versteigern von einzelnen Ad Impressions in Echtzeit. Ein Adserver fragt bei den Kundenservern für jede Werbeeinblendung an und holt Gebote ein. Ein Auktionsmechanismus teilt dann dem Höchstbietenden den Werbeplatz zu. In dem Moment, in dem der User auf die Website surft, spielt sich also im Hintergrund jedes Mal in Echtzeit eine Auktion um den Werbeplatz der Website ab. Die Teilnehmer müssen somit im Vorhinein – genau wie bei den Versteigerungen der Suchmaschinen um Keywords – Gebotsstrategien und Performance Kennzahlen definieren, um anschließend effizienzkonform bieten zu können.

Von technischer Seite betrachtet, benötigt RTB neue Technologien, denn die Ads können nicht nur wie oben beschrieben auf Werbemarktplätzen gehandelt werden, sondern auch zwischen sogenannten Demand-Side- (bspw. Online Media Agenturen) und Supply-Side-Plattformen (bspw. Werbeflächenanbietern). Möglichst viele Agenturen oder Werbetreibende müssen hierzu über einen Real-time Bidder oder Adserver auf das Inventar eines Publishers zugreifen können, so dass in der Auktion auch wirklich Wettbewerb um die Werbeplätze entsteht.

Die Größe des deutschen Marktes für RTB lässt sich momentan nur schwer abschätzen; als wahrscheinlich gilt jedoch, dass sich die Komplexität des Ad-Marktes erhöht: Demand-Side-, Supply-Side-Plattformen und Data Exchanges sowie RTB-Technologien tummeln sich auf dem Markt, und die dahinter stehenden Dienstleister suchen sich eben erst ihre Nischen.

Anbieter im Bereich RTB sind unter anderem:

http://www.sociomantic.com/
http://www.adspirit.de
http://www.yieldlab.de
http://www.appnexus.com

ABOUT THE AUTHOR


Kristina Hild

Kristina works as XYZ at crealytics.

  • Ich bin mir sicher, dass sich RTB langfristig durchsetzen wird. Der Auktionsmechanismus sollte auf Advertiser-Seite deutlich bessere Ergebnisse ermöglichen und damit auch zu steigenden Investments im Vergleich zum klassischen Pricing führen.

  • kürzlich ist mit rtbmarkt.de eine neue plattform online gegangen, auf der man mit real time bidding kampangen fahren kann oder als publisher displays anbieten kann. das ganze ist echt gut aufgezogen, vor allem weil man alles selbst managen kann. ich denke damit wurde in deutschland auch ein neuer weg beschritten.

  • Stellar work there everyone. I’ll keep on reidang.