Wie sehen echte Profis den SEA-Technologiemarkt? Was sagt Ihr?

Auch wenn ich den Rimm Kaufman Blog laufend verfolge, bin ich erst jetzt auf diesen Blog Post zum Thema SEA-Software aufmerksam geworden. Der eigentliche Artikel ist ok, aber die Musik ist in eindeutig den Kommentaren. Ich habe die Essenz in Form von Zitaten für Euch zusammengestellt und möchte zunächst einmalmal nichts hinzufügen.

Enjoy reading!

“I agree that paid search is no longer new and sexy; and indeed, folks are less interested in hearing about it and talking about it. But it isn’t a “solved problem” and the range of quality in service providers is still huge”

Those who rent tools not only have a hard time distinguishing themselves from every other shop that uses the same or similar rented tools, the SaaS licenses cost real money, taking a significant bite out of the bottom line.”

“software development is a) extremely expensive and b) a very different skill set than providing services. It seem entirely impractical for all but the very largest agencies to even consider it. At least in terms of full platform development – small point tools or utilities do make sense.”

The cost of developing software continues to come down and with the advances in the Lean Startup & Customer Development movements I think that startups are getting smarter about how the spend their money and when they try to scale—focus is shifting to making sure you are solving the right problems and getting to product-market-fit before trying to grow.”

Access to all the data, and the ability to customize our platforms and reporting is exactly why we built our own data warehouse web analytics solution.
After we had the right data in an accessible format everything changed–for the better. We could now ask any question we wanted and integrate it easily with our other data sources.”

The current generation of tools is in many ways inadequate. Because it’s so hard and expensive to development, and due to lack of imagination in many cases, they broadly don’t provide the level of capabilities and flexibility they should. I think they can provide dramatic assistance to most practitioners, but they’re far from as good as they could be

Bid-management and attribution although helpful are used to optimize what should be a good foundation of PPC best practices and mean little when the underlying structures are weak—we end up optimizing sub-par accounts (Craig speaks about this problem quite a bit). What’s the point of robust, intelligent optimization platforms when your keywords aren’t “bid-ready”.Reporting & analytics for increased visibility (or truth) get us further in the evolution of the software, but in so doing have created mountains of work to perform based on the insights. We need software the does the robot work—that takes action on all of these actionable-insights, or at least facilitates action.”

“On top of needing better tools in the ways I’ve mentioned, I would agree that tools need to be less ridged. They should be extensible platforms (none are today) so if a craftsman needed a new element, because they had advanced insights into some element like bidding or testing or a metric, they could be modified and added easily. In other words the platforms should not be ‘all or nothing’ ‘our way all the way’ resources. They should allow vastly more serious personalization even to the point of programmed alteration or extensibility. My guess is you would appreciate this option too – the ability and need to only code those relatively small parts that you don’t like from large and otherwise well serving platforms?”

Now that it takes less money to start your startup, we are going to see lots of new players who are focused on solving the right problems.

Mich würde interessieren, wie Ihr die Lage einschätzt:

  1. Gibt es im AdWords-Technologieumfeld überhaupt noch nennenswerte Innovationspotenziale?
  2. Gibt es die SEA Killer-App? Nein? Wie würde sie aussehen?
  3. AdWords-Accounts zu managen ist ein echter “Hassle”. Wo lassen wir Federn, wo genau geht die meiste Zeit drauf?
  4. Wird sich eine mächtige “end-to-end”-Online Marketing Lösung, bestehend aus Keyword Tools, Product Feed Automatisierung, Conversion Attribution Management, Bid Management, Facebook Advertising, RTB, etc. durchsetzen? Oder wird man besser fahren, kleinere, spezialisierte Tools/Lösungen einzusetzen?

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Andreas Reiffen

Andreas Reiffen is the founder and CEO of crealytics and data-driven online marketing strategist with his focus concentrating on online retailers.

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  • Hey Andreas,

    nun denn, dann wollen wir mal. Ich denke, mit steigender Komplexität im OM im Allgemeinen haben es Tools schwerer und schwerer; wenn ich allein daran denke, was für ein Aufwand es bei der Entwicklung eines Tools für Google alles zu berücksichtigen gilt (z.B. YouTube Video Targeting einzubinden .. oh my.)

    ich plädiere somit nicht für “die eine” Killer-App, sondern für sinnvolle Aggregation & sinnvolles Tracking auf Kundenseite und das “Abfackeln” mit einzelnen, spezialisierten Tools. Man muss ja auch nicht alles mitmachen, sondern sollte sich auf die 20% der Arbeit stürzen, die hintenraus die 80% value bringen. Bitte ein Applaus für so viel Weisheit! 😀

    Beispiel: 100 Sales/Monat über das Keyword x. Die Frage, die ich mir stellen muss, ist nicht, ob mein CPO passt, sondern, ob ich aufgrund meiner Erfahrungswerte sagen kann “von diesen 100 Sales, wie viele Neukunden habe ich dadurch gewonnen” Was ist der Wert eines Neukunden auf Customer-Lifetime-Ebene? Was ist der Deckungsbeitrag/durchschnittlicher Warenkorb der Kunden des keyword x? Ich garantiere, dass 90% der AdWords-Kunden, die das über eine Agentur steuern von diesen Kennzahlen keine Ahnung haben.

    Angenommen weiter, der Account Manager der Agentur erkennt die 100 Sales/Monat und splittet Keyword x auf: x günstig, x kaufen, x online shop.. kümmert sich um die unterschiedlichen Matchtypes und hat dann am Ende 48 Keywords über die er im Schnitt 2,2 Sales/Monat auflaufen.. und steht dann vor dem Problem, dass er pro KW auf einmal keine ausreichenden Daten mehr hat. Von daher meine Meinung: sinnvoll auf Kategorien/Produktgruppen aggregieren und sauber messen (das müssen das Shop-System und das Tracking erst mal hergeben -> Customer Lifetime Value/Neukundenanteil/Deckungsbeitrag nach Retouren etc.!)

    2 weitere Punkte, die ich machen möchte:

    1. Bid-management in voll-automatisierter Form ist gnadenlos überschätzt: selbst der Google-Bidmechanismus “denkt nicht mit”. Wenn ich als Ziel-CPA € 10 einstelle, dann wird das System gnadenlos bis € 10 gehen um damit, sagen wir im Monat 100 Sales zu generieren. Aber: es findet ein extremes Wettbieten mit vielleicht nur einem Konkurrenten statt. Anstatt 90 Sales zu € 5 generiert der Bidding-algo 100 Sales zu € 10. Toll. [Und nein, sorry.. den ganzen Quatsch mit Portfolio Bidding etc.. das funktioniert nicht so wie angepriesen in der Praxis].

    2. Saubere Daten sind das A und O. Gerade im Bereich Feeds. Was man hier (zB auch in Affiliatefeeds bei den Netzwerken) sieht ist z.T. komplett abenteuerlich. Artikel, wo Produkt-Namen fehlen oder falsch sind, wo als Konsequenz zB dank feed-Automatisierung auf “DVD” geboten wird, obwohl man einen “DVD Player Philips 123” im Angebot hat etc. etc.. Wahnsinn. Und am besten ohne einen vorab-Gedanken an die Marge zu verschwenden (“alle DVD Player biete ich € 0,25”). Von Widerkaufsquoten, Neukundenanteil etc. ganz zu schweigen. Mein Wunsch: “intelligente Feeds” auf Basis von Erfahrungswerten (zB pro Produktkategorie), was Conversions etc. angeht, und die dann intelligente Bids vorab geben bzw. nicht-kompetitive Produkte erst gar nicht in den SEM-Feed einspeisen. Ja, das gibt es…)

    Wie gesagt: ich für meinen teil glaube nicht an die Killer-App- alleine schon, weil sie viel, viel zu komplex wäre & immer an den jeweiligen Endkunden und dessen Tracking/Warenwirtschaftssystem/BI-Daten angedockt sein müsste. Das (weiter) zu entwickeln -> ein Wahnsinn. Kann sich mit Sicherheit kaum jemand leisten. Und kann eine Agentur niemals als “One size fits all” für unterschiedlichste Kunden anbieten.

    Von daher: lieber hypothesengetrieben arbeiten, die kanäle, die für einen Sinn machen mit guten tools separat abfackeln und lieber ein bisschen Glaskugel, als ein Tool-Monster entwickeln was 2 Wochen Entwicklungszeit für die Implementiereung der Sonderzeichen in Ad-Sitelinks verschlingt.

    Und bei alledem 2 Sachen niemals vergessen: wenn das Grundgerüst (Keywords/Negatives/AdTexte/Account-Struktur/Landingpages & Verlinkungen im allgemeinen) schon suboptimal ist, kann ich mich im Bidmanagement/Conversion Attribution/RTB etc. auf den Kopf stellen & Analysen machen bis der Arzt kommt.. dann fahre ich schlechter als derjenige der eine solide Kampagne von Hand optimiert.

  • David, danke für Deinen Input! Schön zu sehen, dass es Leute gibt, die sich abseits der ausgetretenen Pfade bewegen. 🙂
    Ich denke ähnlich – CLV (nach Ad Spending) wird früher oder später das Maß aller Dinge sein. Um den CLV steigern zu können, sind 3 Dinge erforderlich, die heute von keinem SEA-Technologieanbieter alle gelöst werden konnten:
    1. sauber messen: Deckungsbeiträge, Neukunden, Neukundenwert, Retouren, Attribution Mgt (Splitting von Conversions)
    2. Keywords auf CLV optimieren: gutes Bid Mgt; Voraussetzung 1: man misst die richtigen Daten (s. 1.); Voraussetzung 2: Die Kennzahl CLV ist die zentrale Zielgröße (kein ROI, KUR, etc.); Voraussetzung 3: der Account ist ordentlich strukturiert (s. 3.)
    3. sauberes Handwerk: feingranulare Account-Struktur, ordentliche Kategorisierung, viele Exact Matches und nicht alles via Broad, passende Anzeigentexte und Ziel-URLs, and all that pain! Auch die vernünftige Feed-Automatisierung, die Du nennst fällt in diese Kategorie. (Übrigens: Ich habe leider noch kein Tool gesehen, das diese Aufgabe zufriedenstellend löst.)

    Das alleine sind schon sehr viele Probleme, die es zu lösen gilt.

    Ich habe mir heute Visual IQ (Conversion Attribution Lösung) angeschaut und bin direkt überfahren worden vom Funktionsumfang. Die machen seit 2007 nichts anderes als an dieser Speziallösung zu basteln. Sehr beeindruckend!

    Andere arbeiten an spezialisierten Facebook-Tools, an RTB, etc.

    … und wieder andere versuchen eine integrierte Online Marketing Suite zu entwickeln, um alle Probleme aus einer Hand zu lösen.

    Online Marketing wächst schnell und jedes Jahr kommt irgendeine neue Disziplin hinzu. In einem Browser lassen sich zahlreiche Tabs parallel öffnen. In jedem Tab hat ein Tool Platz. Tools können via APIs miteinander kommunizieren. Das allumfassende Online Marketing Tool ist sicherlich eine fantastische Vision – aber ggf. auch eine nicht lösbare Aufgabe.