“Give me a break, und behalt Dein Kitkat.”

Sie ist eine dieser Anekdoten, die in keinem Social-Media-Handbuch fehlen darf: Der “Shitstorm”, der sich auf der Fanpage von Nestlé entlud, nachdem Greenpeace in einer viralen Kampagne darauf hinwies, dass für Zutaten des Schokoriegels Kitkat der Regenwald auf der Insel Borneo abgeholzt und damit der Lebensraum für den allzu menschlich erscheinenden Orang Utan brutal vernichtet wird.

Doch was tun in so einer Situation, wenn man als Community Manager einer Facebook-Page angeheuert hat, Fans beschimpfen? Das war zumindest das, was damals passierte und Facebook-Nutzer, die zuvor noch Fans des Konzerns waren und sich mit Greenpeace, beziehungsweise dem südostasiatischen Vettern des Homo Sapiens, solidarisch zeigten, verabschiedeten sich offiziell als Konsumenten.

2011 ist es nun wieder so weit. Das Schweizerische Arbeiterhilfswerk holte diese Woche zum Schlag in das Genick unseres sozialen Gewissens aus und veröffentlichte einen Clip auf YouTube, der zur Teilnahme an einer Petition an Nespresso’s Markenbotschafter George Clooney aufruft, um das Handelsgebaren des Konzerns an den virtuellen Pranger zu stellen. (Eine Werbefigur, die bei den weiblichen Kunden, wohl ähnliche Reflexe hervorrufen dürfte wie ein Orang-Utan-Baby.)  Doch was ist das Learning, das die Social-Media-Pundits daraus ziehen? Dass man seine Fans nicht beschimpfen soll? Dass man, wie Nestlé dieser Tage im Bezug auf Nespresso, am besten ganz den Mund hält und wartet bis sich der “Shitstorm” gelegt hat? Das löst zwar nicht das Problem, reicht aber offensichtlich aus, um in der eigenen PR-Abteilung im Sattel zu bleiben.

In manchen Fällen, wie sich in einem eher mäßig spannenden Workshop von “Social-Media-Strategen” zugetragen, ist es auch ausreichend den Kitkat-Fall vorzustellen und abschließend zu erwähnen, dass man mit seinen Twitter-Followern zusammen eine Sicherheitslücke in der eigenen Software entdeckt und das Problem gemeinsam gelöst hat. Es wird gegähnt, man wacht auf, man applaudiert – weil es sich dem Sprecher gegenüber aus Höflichkeit so gehört. Und doch bleibt die Frage: Warum funktioniert Social-Media-Krisen-PR in einem Fall, und im anderen wieder nicht?

Es kommt auf eine Kongruenz der Interessen an, oder, um es mit den Worten des Havard Professor Steven Pinkert auszudrücken: “I think that we should not bomb the Japanese, because they build my mini van.” Doch Augenzwinkern beiseite. Softwareunternehmen wie Anwender haben ein gemeinsames Interessent, eine sichere Software. Nestlé und seine Aktionäre auch, die Profitmaximierung. Und wenn das nicht anders geht, dann eben auf Kosten der Umwelt oder der Kaffeebauern in Entwicklungsländern – was dem morgentlichen Nespresso des Verbrauchers einen bitteren Beigeschmackt bereitet.

Da der Dialog mit dem Kunden nicht nach den Gesetzen der “unsichtbaren Hand” des Marktes funktioniert, habe wir für diejenigen, die noch Zeit auf einen Kaffee haben, eine Vorlesung von Yale-Professor Paul Bloom mit einer Interessanten Case Study herausgesucht (ab ca. 00:14:30), die einen Blick darauf wirft, wie Gruppenkonflikte eskalieren und gelöst werden können.

ABOUT THE AUTHOR


Gerrit Phil Baumann

Gerrit Phil Baumann is a Senior Online Marketing Manager (9PPC/SEA) who started with crealytics back in 2010. As a seasoned PPC pro, he successfully ran campaigns across almost all industries ranging from Europe’s top tier fashion retailers, to furniture, wine & spirits, and B2B electronics. When not breathing performance metrics, crunching data, or thinking about powerful ad copy, Gerrit is out with his camera as a passionate street photographer.