Keywords ade: Google entwickelt die Dynamische Anzeige

“Dynamische Anzeigen? Was soll daran denn neu sein?”, werden sich viele zunächst denken. Aber auf den zweiten Blick sind die dynamischen Anzeigen von Google eine kleine Revolution.

Keyword-Research, Anzeigen verfassen, AdGroups und Kampagnen erstellen, geeignete Landing Pages ausfindig machen – ca. 50-80% der Arbeitszeit an SEM-Kampagnen dürften sich derzeit auf diese Arbeitsschritte konzentrieren, je nach Dynamik des Produktsortiments. Und all das soll Google nun vollautomatisch leisten.

Sicher: zunächst soll diese Neuerung nur einen kleinen Teil des Suchvolumens betreffen, der von den bestehenden AdWords Accounts nicht abgedeckt werden. Insbesondere soll es um völlig neue Suchanfragen gehen, die Google noch gar nicht kennt und die etwa 17% des kompletten Suchvolumens ausmachen. Zumindest führt Google dies in der offiziellen Ankündigung als Grund auf.

Doch mal angenommen, die Testphase ist erfolgreich, so könnte sich das sehr schnell ändern: Dynamische Anzeigen könnten der neue Standard werden. Die Möglichkeit, Keywords manuell aufzunehmen, wird zweifellos weiterhin bestehen müssen. Aber könnten nicht 90% der Suchanfragen auch – ohne viel manuelle Handarbeit – völlig automatisch abgedeckt werden?

Dynamische Anzeigen – Segen oder Fluch?

Ist man mit seinem Gedankenexperiment an diesem Punkt angelangt, dann stellt sich einem unweigerlich die Frage, ob eine Umstellung in diesem Sinne wünschenswert wäre.

Pro: Einerseits würde eine Menge an manueller Arbeit wegfallen. Das ist für den Werbetreibenden sicherlich der größte Vorteil. Zum anderen würden zusätzliche Synergie-Effekte zwischen SEO und SEM entstehen. Anstatt zusätzliche Keywords aufzunehmen, würden künftig zusätzliche Landingpages erstellt werden, die sowohl im SEO als auch im SEM zubuche schlagen würden.

Kontra: Dem gegenüber stehen ein schwindender Einfluss des Werbetreibenden und weniger Transparenz. Aktuell erscheint bei exakt dem eingegebenen Keyword auch die Anzeige und der Anzeigentext wird exakt so ausgeliefert wie vom Benutzer eingegeben. Bei den dynamischen Anzeigen würde der Vorgang eher dem von SEO ähneln. Um die richtigen Suchanfragen abzudecken und einen guten Qualitätsfaktor zu erhalten, muss an den Landingpages geschraubt werden. Doch zwischen dem Input und dem erwünschten Output steht stets die Black Box Google.

Noch nicht abzuschätzen wären die Auswirkungen auf das Bid-Management: erfolgt das Setzen von Geboten derzeit auf Keyword-Ebene, so ist bei den Dynamic Ads die kleinste zur Verfügung stehende Einheit die Landingpage. Hier wirft sich die interessante Frage auf: weist der Earning per Click (als Messzahl, die sowohl Conversion Rate als auch Deckunbsbeitrag beinhaltet) einer Landingpage eine niedrigere Streubreite auf, als der Earning per Click eines Keywords? Genau dann nämlich wäre ein Bid-Management auf Landing-Page-Ebene zu bevorzugen.

Fazit: Die dynamischen Anzeigen sind für den Werbetreibenden letztlich Segen und Fluch zugleich. Der Segen an Zeitersparnis wird groß genug ausfallen, dass alle Werbetreibenden die Neuerung dankbar annehmen werden. Zähneknirschend werden sie dabei ein Stückchen ihrer Unabhängigkeit aufgeben und eine zunehmende Fremdbestimmung durch Google in Kauf nehmen.

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Andreas Meyer

Andreas Meyer has been an PPC specialist since 2009. In the years since, he has been in charge of accounts of all sizes among diverse industries. As of 2014, he works as a PPC analyst in the Business Intelligence division. His areas of expertise are PPC account optimization and Google Shopping.

  • AReiffen

    Ich bin sehr gespannt, wie das in der Praxis funktionieren wird. Ein spannendes Thema für einen anknüpfenden Beitrag!