Wie günstig darf ein Shop verkaufen? Einstweilige Verfügung gegen Buch.de!

Buchpreisbindung mit Gutscheinen umgehen?

In Deutschland gilt die Buchpreisbindung. Aktuelle Bücher dürfen nicht unter dem festgesetzten Preis verschleudert werden. Das behindert Händler in Rabattaktionen, um neue Kunden zu gewinnen: letzlich ist es fast unmöglich, Marktanteile über Preisführerschaft zu gewinnen. Im Online-Handel gibt es ein probates Mittel, um doch unter Preisbindung zu verkaufen: über Gutscheine! Im Fashion-Bereich alimentiert der Trend zu Gutscheinen vor allem die Affiliates mit ihren Gutscheinseiten. Ein nachhatiger Effekt auf das Salesvolumen ist stark umstritten. Im Büchergeschäft dagegen sind Gutscheine sinnvoll, wenn man die eigenen Preise im Vergleich zur Konkurrenz drücken möchte. Gleichzeitig kann man sich auf den Standpunkt stellen, die Prreisbindung sei eingehalten, weil der Gutschein nicht für ein einzelnes Buch, sondern den gesamten Warenkorb gilt.

Dem wurde zumindest bei Buch.de nun ein Riegel vorgeschoben: das Landgericht Berlin erließ eine einstweilige Verfügung auf Initiative des Börsenvereins des Deutschen Buchandels und eines stationären Buchhändlers. Gerade im Weihnachstgeschäft möchte der stationäre Handel wohl keine weiteren Marktanteile an das Onlinegeschäft verlieren. Ich frage mich allerdings, ob es sinnvoll ist, günstigere Preise für Kunden zu verhindern.

Kostenloser Versand = Versteckter Rabatt

Anderer Gegenwind bei zu günstigen Preisen kann von Lieferanten oder Markeninhabern kommen: Beautydeal.de aus dem Portfolio von Rocket Internet war 2009 angetreten, dem Platzhirsch Douglas.de Marktanteile abzujagen und setzte dabei auf eine sehr agressive Preispolitik. Die exklusiven Parfums und Pflegeprodukte wurden dabei unter UVP angeboten: die hohen Margen des Segments wurden teilweise an die Kunden weitergegeben. Der kostenlose Versand war ein weiterer versteckter Rabatt. Trotz schneller Erfolge musste das Projekt Beautydeal nach wenigen Monaten eingestellt werden: den Markeninhabern waren die Dumpingpreise ein Dorn im Auge. Es wurde spekuliert, dass die Lieferanten unter Druck gesetzt wurden, nicht mehr liefen zu liefern.

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Johannes Tarnow

Johannes is an online marketing enthusiast with strong analytical skills. He has built and led teams with over 30 PPC experts managing 7 digit monthly budgets. Today, he advises Europe's largest retailers on online marketing strategy.