Lässt sich der Qualitätsfaktor über hohe Gebote pushen?

(von Thomas Veit und Johannes Tarnow)

Wie schon im ersten Post zu diesem Thema erwähnt, wollten wir untersuchen, ob sich der Qualitätsfaktor durch hohe initiale Gebote auf Keyword-Ebene pushen lässt. Nach einiger Zeit werden die Gebote auf die eigentlichen gesenkt. Ist der Qualitätsfaktor der so gepushten Keywords nun höher? Und bleibt dieser Effekt über längere Zeit bestehen?

Der Hintergrund ist, dass höhere Gebote zu einem höheren Ad Rank führen und damit zu einer höheren Position. Dadurch steigt die Clickrate, die eine wesentliche Grundlage des Qualitätsfaktors bildet. Eigentlich müsste der Effekt der Positionsverbesserung aus der Clickrate und damit dem Quality Score herausgerechnet werden. Aber ist das der wirklich Fall? Es gibt immer wieder Spekulationen zu dem Thema:

Pro: Es funktioniert, evtl reiche es sogar, das Gebot nur für ein paar Minuten zu erhöhen.

Kontra: “Note that bidding up to a high position may improve your click-through rate, but Google normalizes your CTR for your ad position, so you can’t improve Quality Score simply by raising your bids.”

 

Test

Für einen Military und Outdoor-Shop haben wir die gleichen Keywords in vier verschiedene Accounts eingebucht.

  • Account 1 ist ein frisches Google Konto ohne Historie. Es startete mit höheren Initalgeboten (1 €). Nach zwei Tagen wurde die Gebote auf das Niveau der anderen Accounts abgesenkt (0,35 €).
  • Account 2 ist auch ein frisches Google Konto. (0,35€)
  • Account 3 ist ebenfalls ein frisches Google Konto. Die gleichen Keywords, aber die AdGroup-Struktur ist leicht variiert: viele Keywords pro Adgroup. Nicht so fein gegliedert. (0,35€)
  • Account 4 ist ein Unterkonto des Military und Outdoor-Shop. Gleiche Gebote, aber vorhandene Account-Historie. (0,35€)

Alle 4 Accounts werden in stündlichem Wechsel geschaltet. Ein Zwischenergebnis war, dass die Qualitätsfaktoren ein und desselben Keywords von Account zu Account schwanken können. Das ist auch nach 3 Wochen noch der Fall:

 

 

 

 

Gibt es nun eine Verbindung zu den initialen Geboten?

Am Anfang lag der Account mit Historie leicht vorn, nach einigen Tagen waren die Qualitätsfaktoren der gepushten Keywords dauerhaft höher. Das Hochpushen scheint funktioniert zu haben!

 

Außerdem:

Die Qualitätsfaktoren des neuen Accounts mit normalen Geboten und des alten Accounts mit normalen Geboten haben sich angenähert. Die längere Accounthistorie hat zumindest hier keinen positiven Effekt gehabt.

Die Qualitätsfaktoren eines manuell strukturierten Accounts (viele Keywords per Adgroup) mit normalen Geboten sind dauerhaft schlechter als die sehr fein gegliederten Accounts, die mit unserer Software camato erstellt wurden.

 

 

Wie lassen sich die höheren Qualitätsfaktoren erklären?

(1)    Möglicherweise haben durch das hohe Anfangsgebot gut performende Keywords (= hohe Clickrate) überhaupt erst Traffic bekommen, weil sie mit dem normalen Gebot unter dem Mindestgebot lagen. Deshalb konnte (zufällig) der Qualitätsfaktor steigen.

(2)    Google straft Accounts ab, in denen viele Keywords inaktiv herumliegen (zu niedriger AdRank)

(3)    Google bevorzugt Keywords im Qualitätsfaktor, die einen höheren AdRank aufweisen (Initialgebot x initialer Qualitätsfaktor)

(4)     Google berechnet die Position aus der höheren Anfangsclickrate nicht korrekt, wie oben vermutet:

 

Es gibt sicher noch weitere Erklärungsansätze…

D.h. es ist nicht endgültig bewiesen, dass das höhere Anfangsgebot wirklich den Qualitätsfaktor nach oben treibt. Zumal die Abweichung nach oben durchschnittlich nur 0,15 Punkte beträgt. Mir reichen die Indizien aber so weit aus, dass ich in Zukunft erstmal in höhere Gebote investiere und anschließend absenke. Wie geht Ihr beim Kampagnenstart vor?

 

 

 

ABOUT THE AUTHOR


Johannes Tarnow

Johannes is an online marketing enthusiast with strong analytical skills. He has built and led teams with over 30 PPC experts managing 7 digit monthly budgets. Today, he advises Europe's largest retailers on online marketing strategy.

  • Danke für das Teilen dieser Erkenntnis. Wir gehen exakt so vor und sind ebenfalls gut damit gefahren, wenngleich wir diesen Effekt noch nie so analytisch quantifiziert haben.

  • Pingback: SEM Auslese Februar 2012 | Online Marketing Agentur (Projecter GmbH)()

  • Hallo Christian,

    ja, ich glaube, dass viele Agenturen (und auch inhouse-Teams) so vorgehen. Man sammelt mit der Zeit ja einige ausgefallene Hypothesen, wie man aus den Kampagnen noch ein wenig mehr rausholen kann:

    Manche SEM-Manager buchen zum Beispiel in jeder neuen Kampagne erstmal nur die eigene Brand ein, um die CTR-Historie zu pushen, bevor die richtigen Keywords reinkommen.

    Oder übertrieben hohe Gebote auf Adgroup-Ebene… Noch viel zu testen 😉

  • Gute SEM Strategie, um seine CTR und Conversion Rate zu erhöhen.

  • Hi,

    gibt es inzwischen neue Infos zu dem Test?
    Ihr habt ja von einem Zwischenergebnis berichtet, wie ist denn der finale Stand?

    Wie waren denn die Unterschiede in der CTR der einzelnen Konten am Tag 22?