Facebook ändert sein Werbekonzept – aber wer profitiert davon?

Gestern fand in New York die Facebook Marketing Conference (fMC) statt, die erste Konferenz von Facebook nur für Marketer. Schon Tage bzw. Wochen vor Beginn der Veranstaltung gab es unzählige Gerüchte darüber, was Facebook vorstellen und verändern würde.

Während der fMC kündigten die Verantwortlichen dann drei große Veränderungen an, auf die ich nur kurz eingehen möchte (wer näheres dazu lesen möchte, kann das hier, hier oder hier tun):

1. Schon einige Stunden vor Beginn der Konferenz wurde das neue Timeline Design, das es schon seit einigen Wochen für private Profile gibt, auch für die Unternehmensseiten ausgerollt. Wer möchte, kann sich das Design schon mal auf der crealytics Fanpage anschauen. Wichtigste Änderungen neben dem Timeline-Konzept: Es gibt jetzt ein großes, prominentes Titelbild; Bilder und Videos werden jetzt sehr viel größer dargestellt; Tabs werden unterhalb des Titelbildes platziert.

 

Quelle: Facebook

2. Facebook kündigt den Reach Generator an: Mit diesem Tool garantiert Facebook, dass die Statusmeldung einer Marke/eines Unternehmens mind. 75% der Fans erreicht (statt zuvor im Schnitt nur 16%). Der Reach Generator nimmt hierfür die Meldungen mit der größten Interaktion und spielt diese automatisch als Gesponserte Nachricht aus.

 

Quelle: Facebook

 

3. Es gibt neue Premium Placements: Grundlage der neuen Premium Ads sind die Meldungen eines Unternehmens. Diese können Text, Bilder, Links, Videos, uvm enthalten, sollten aber nicht mehr als 90 Zeichen haben. Diese Meldungen werden dann als Premium-Anzeigen an sehr prominenten Plätzen auf Facebook ausgespielt: Auf der rechten Seite der Startseite, im News Feed der Startseite, auf der Log-Out-Seite sowie im News Feed der mobilen Apps. Diese Art der Anzeigen versprechen 5-10x mehr Interaktion sowie einen 3x höheren ROI. Somit erschließt Facebook langsam aber sicher auch die mobile Anzeigenwelt.

 

Quelle: Facebook

 

Schön und gut, das liest sich alles nicht schlecht und auch die Timeline für Pages sieht wirklich nett aus. Doch wer profitiert von diesen Umstellungen neben Facebook am meisten? Meiner Meinung nach sind das die großen Konzerne, die über große Marketingbudgets verfügen. Kleine oder mittelständische Unternehmen haben auf den ersten Blick weniger Nutzen hiervon. Was mir spontan negativ auffällt:

1. Wer von den neuen Premium Ads oder auch dem Reach Generator profitieren möchte, musste bisher mind. 10.000€ monatliches Budget an Facebook überweisen. Kleinere Unternehmen werden nur in den seltensten Fällen so viel Geld in die Hand nehmen für etwas, dessen Auswirkungen/Nutzen sich aktuell noch nicht ausreichend gut nachvollziehen lässt und dem sie daher zum Teil noch skeptisch entgegenstehen. So bleibt diesen Unternehmen nur der Self-Service-Marktplatz, wo es aber auch die Möglichkeit gibt Statusmeldungen durch eine Anzeige zu verstärken.

2. Mit Einführung der Timeline wird man keine Landingpage mehr auswählen können. Das heißt, jeder Facebook Nutzer, der auf eine Unternehmensseite kommt, wird sofort die Chronik sehen. Spezielle Willkommens-Reiter, die bisher genutzt wurden, um User durch den Hinweis auf Vorteile oder Incentives zum Klick auf “Gefällt mir” zu animieren, sind nicht mehr relevant. Für viele unbekanntere Unternehmen war dies jedoch eine gute Möglichkeit Fans zu gewinnen und eine Fangemeinde aufzubauen. Es wird sich aber erst noch zeigen müssen, welche Auswirkungen die Änderung letztlich auf das Wachstum der Fangemeinde haben wird.

3. Aktuell funktionieren auch die sog. Fan Gates nicht mehr. Ein Fan Gate zeichnet sich dadurch aus, dass in einer App Inhalte für Fans der Seite und Nicht-Fans vorhanden sind. Nach dem Klick auf “Gefällt mir” lädt die App eine neue Seite und es wird der Inhalt sichtbar, der nur Fans zugänglich ist. Dieser “Reload” der Seite scheint aktuell nicht mehr zu funktionieren. Eine Möglichkeit, das zu umgehen, zeigen die Kollegen von allfacebook.de auf.

4. Facebook möchte in der Timeline zukünftig die Meldungen der Marke in den Vordergrund rücken. Dadurch werden Beiträge von “Gästen” (Fans oder andere) auf der rechten Seite zusammengefasst. Viele Unternehmen, z.B. Outdoor-Ausstatter, leben aber von den Beiträgen ihrer Fans, v.a. von deren Fotos und Videos. Zwar kann man zwischen Höhepunkten, Beiträgen von anderen und Beiträgen von Seiten hin- und herschalten, aber kaum jemandem fällt dieses Feature auf bzw. wird es nutzen. Standarteinstellung sind die Höhepunkte, in denen die Gästebeiträge eben zusammengefasst werden. Es bleibt zu hoffen, dass Facebook hier noch nacharbeiten wird, denn dem Dialog zwischen Unternehmen und Fans auf Augenhöhe entspricht dies nicht.

 

 

Die Änderungen sind Fluch und Segen zugleich. Mit dem Fokus auf die Page Posts, also relevanten Inhalt durch Unternehmen, zeigt Facebook, wohin die Zukunft in Social Media gehen wird und macht deutlich,dass das soziale Netzwerk kein ausgereifter Vertriebskanal, sondern eine Kommunikationsplattform zur Bindung von Kunden, dem Aufbau von Markenbekanntheit und dem Kundendialog ist. Jedoch wird gerade der Dialog mit Kunden durch die Einführung der Chronik erschwert und auch der Aufbau einer Fangemeinde wird nicht gerade erleichtert. Schon jetzt bilden sich zahlreiche Gruppen, die v.a. gegen die Zusammenfassung der Gästebeiträge protestieren. Man kann Facebooks Schritt in gewisser Weise nachvollziehen. Die Timeline ist aufgrund ihrer Konzeption nicht dafür ausgelegt täglich zweistellige Beiträge oder Fotos von Fans aufzunehmen und dadurch zu riskieren, dass die eigenen Beiträge (ein Beitrag kann immer ganz oben fixiert werden) schnell verschwinden. Facebook könnte die Entscheidung hierfür allerdings den Betreibern selber überlassen. So könnte jedes Unternehmen für sich überlegen, welchen Weg es einschlagen möchte.

 

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Maximilian Hainlein

I'm working for crealytics as Social Media and Marketing Manager since 2011. My motto: "It's better to be the needle than the haystack."