Recap: Online Marketing 2012 in Bonn

Bericht vom Kongress Online Marketing 2012 in Bonn

(von Kristina Hild und Thomas Veit)

Mit diesem Beitrag gehen wir auf die drei Kongress-Beiträge ein, die uns am besten gefallen haben.

Der Kongress stand insbesondere unter dem Zeichen „Social“, also dem „So“ innerhalb der Wortneuschöpfung SoLoMo, was für Social-Local und Mobile steht.

Daniel Backhaus, ehemaliger Social Media Berater für die Deutsche Bahn, sieht zwei Anwendungsschwerpunkte für den Social Media Kanal Facebook: das auf dem Kongress viel bemühte Story-Telling und im Bereich Service & Support, also im Customer Relationship Management (CRM). In seinem Vortrag skizzierte er den Implementierungsprozess der DB-FB-Plattform auf dem Gebiet Service & Support. Wir bekamen hier interessante Infos mit hohem Praxisbezug. Call-Center-Mitarbeiter wurden bei der DB als Social-Media-Agents ausgebildet. Mit die größte Herausforderung bei der Einführung dieser Strukturen war es, so berichtet Backhaus, den Mehrwert des FB-Kanals innerhalb des Konzerns zu kommunizieren. Backhaus’ Sichtweise zum Thema FB-Fangewinnung war wahrscheinlich für viele Zuhörer aus der Old-Economy ein Augenöffner. Er meint, dass es nicht darauf ankäme wie viele Fans ein Unternehmen vorweisen könne, vielmehr sei es wichtig wie viele Kunden sich auf der FB-Unternehmenseite darüber austauschen. Hier könnte unserer Meinung nach ein Key-Performance-Indikator (KPI) ansetzen um den Erfolg einer SM-Kampagne zu messen.

Hier setzt auch Dr. Andreas Bersch von der Agentur Berliner Brandung an. Er unterscheidet zwischen Kunden, die Fans sind und der bloßen Fananzahl. Bevor ein Unternehmen einen FB-Auftritt startet, sollte es seine Stammkunden als Fans aktivieren und diese dann als eine Art FB-Botschafter einsetzen. In diesem Fall ist FB eine Brand Community. Backhaus unterstrich die Wichtigkeit einer guten Content Strategie. Er empfiehlt die Einspielung von drei bis vier zielgruppenrelevanten News pro Woche. Das Abverkaufspotential von FB sieht Bersch gegenwertig in den meisten Fällen eher kritisch.  Der Referent ging auch auf das Thema Open-Graph ein. Darunter versteht man die Fülle an Informationen, die FaceBook von seinen Nutzern erhält und die er mit dem berühmten von Wasser bedeckten Teil eines Eisbergs vergleicht. Hier ein launiger Versuch von Thomas dieses Thema zu illustrieren. Dabei greift er übrigens eine weitere, in diesem Vortrag nicht erwähnte Thematik, auf ;-).

Am zweiten Kongresstag stellte Sebastian Grebasch, Leiter SEM/SEA bei zalando, das Thema „Mo“ aus SEA-Sicht in den Mittelpunkt. Hier wurde es nun auch für das crealytics-Team interessanter. Grebasch stellte die Ergebnisse eines Feldversuchs im SEM-Mobile-Bereich vor. Hier die Ergebnisse:

Zu beachten gilt es, dass das Werbeinventar bei Tablets und auch das bei Smart-Phones sich von dem der Desktop-PCs unterscheidet. Bei Tablets und Smartphones hat man im Gegensatz zu Desktop-Geräten weniger Anzeigenfläche zur Verfügung. Bei Smartphones finden maximal zwei Anzeigen ober- und unterhalb der generischen Suchergebnisse Platz; bei Tablets sind es maximal drei sowohl oben als auch unten. Die Klickpreise der Smartphones sind preiswerter, wohingegen die Conversion Rate zu Beginn der Testkampagnen bei gerade mal einem Zehntel der Desktop Kampagnen liegt. Grebasch rät hier zu einer anderen Erfolgsmessung als der einer Sales-Konversion. Beim Aufsetzen und Messen von Mobile-Kampagnen muss unbedingt das „Deaveraging“- Prinzip beachtet werden:

hierbei ist die strikte Trennung der verschiedenen Device-Kanäle (Smartphone, Tablet, Desktop PC) gemeint. Nur so kann gewährleistet werden, dass man den einzelnen Geräten die entsprechende Kampagnen Performance zuordnen kann. Zu empfehlen ist eine Aufsplittung in verschiedene Kampagnen oder die Eröffnung von verschiedenen Accounts. Wir empfehlen dazu den Test der #crealytics -Kollegen Marina und Marc auf unserem Blog. Bei den Tablet-Kampagnen zeigten sich ähnlich hohe Conversion-Rates wie bei Desktopkampagnen. Der durchschnittliche Warenkorb ist höher als bei allen anderen Geräten. Vermutlich liegt das daran, dass dem aktuelle Tablet-User, aus demographischer Sicht, eine höheres Durchschnittseinkommen zur Verfügung steht(vgl. Studie Nielsen). Die Gebote bei den Tabletkampagnen können also höher angesetzt werden, weil man hier von einem besseren CLV (Customer-Lifetime-Value) ausgehen kann. Bei den Zuwachsraten im Tablet- und Smartphone-Bereich muss man in naher Zukunft von einem rasanten Online-Marketing-Wachstum ausgehen.

Unser Kongress-Fazit: aus Sicht einer SEA-Agentur und Technologieanbieters war der Online-Marketing Kongress 2012 in Bonn sowohl aus thematischer als auch aus Sicht der Besucheranzahl eher mäßig. Wir hätten uns wesentlich mehr E-Commerce Spezialisten und Online-Marketing-Insights gewünscht. Daher freuen wir umso mehr auf die K5– und Exceed-Konferenzen, die von Jochen Krisch organisiert werden.

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