Beyond the Averages: Spezifischere Segmentierung in AdWords

Wer seine Google-AdWords-Kampagnen undifferenziert ausspielt, schaltet in erster Linie viele Anzeigen in kurzer Zeit. Doch erst die sinnvolle Eingrenzung der Zielgruppe sorgt für interessante Conversion-Rates und schont gleichzeitig das Budget. Der Trend geht zu immer spezifischeren Segmentierungen. Wir stellen einige dieser Trends dar und zeigen, welche Möglichkeiten diese bieten.

Viele Unternehmen verschenken mit ihren Google-AdWords-Kampagnen Umsätze, da sie die anzusprechende Zielgruppe nur oberflächlich segmentieren – zu bequem sind Googles Voreinstellungen. Wer sich jedoch in die Tiefen erweiterter Segmentierung begibt, wird belohnt.

Zielgenaue Ansprache durch genau passende Keywords und Anzeigen

Die erste Stellschraube für eine gezielte Nutzeransprache sind die Keyword-Optionen. Die so genannten “Broad Matches” oder “weitgehend passende Keywords“ sind auf der Buchungsplattform voreingestellt. Das System liefert in diesem Fall automatisch Anzeigen für das eingebuchte Keyword aus, aber auch für Variationen, Synonyme und Falschschreibungen – selbst wenn diese nicht als Keyword eingebucht sind. Mit exakt passenden Keywords und maßgeschneiderten Anzeigentexten können deutlich bessere Ergebnisse erzielt werden.

Wurde die Suchanfrage „grüne Schuhe kaufen“ bisher über das Keyword „Schuhe kaufen“ (Broad) abgedeckt, so kann durch die exakte Einbuchung und einen dedizierten Anzeigentext zunächst die Klickrate gesteigert werden. Durch die gesteigerte Klickrate wird man von Google mit einem höheren Qualitätsfaktor belohnt, der wiederum die Anzeigenposition und das Klickvolumen positiv beeinflusst. Somit kann man bei gleichem CPC deutlich mehr Klicks erzielen.

Deswegen sollten Werbetreibende regelmäßig in Suchanfragenberichten nach neuen Keywords zur exakten Buchung Ausschau halten, um den Traffic-Anteil der weitgehend passenden Keywords möglichst weit zu drücken.

Regional segmentieren, mehr verdienen

Standardmäßig gibt man pro Keyword ein Gebot für ganz Deutschland ab, d.h. die Anzeigen werden gleichmäßig in der Bundesrepublik ausgesteuert. Konvertierungsraten können sich allerdings je nach Stadt massiv unterscheiden. Statt Anzeigen über ganz Deutschland zu streuen, kann die Kampagne mittels Geotargeting auf Regionen oder Städte begrenzt werden. Nicht nur lokale Händler, die erste Gehversuche im Web starten, targeten ihre Werbung regional. Auch überregionale Werbungtreibende lockt die geografisch heterogene Verteilung der Kaufkraft. Und die SEA-Praxis zeigt immer wieder: Regionen mit hoher Kaufkraft wie Düsseldorf, München oder Hamburg erzielen höhere Conversion-Rates und bessere Ergebnisse als ländliche Gebiete.

Man kann und sollte daher Gebote nach Regionen differenzieren. In den Performance-stärkeren Regionen kann man mittels höherer Gebote guten Traffic abfangen und die Abverkäufe maximieren, während man sich in schwächeren Regionen mittels niedriger Gebote zurückzieht und den schlechten Traffic der Konkurrenz überlässt.

Nur die Marge zählt

Der Umsatz ist wichtig, aber er allein setzt den Performance-Gedanken nicht konsequent um. Was unter dem Strich zählt, ist die erzielte Marge. Um Verkäufe den AdWords-Anzeigen zurechnen zu können, wird dem Nutzer beim Klick auf ein Werbemittel üblicherweise ein Cookie gesetzt und auf einem Tracking-Server werden anonym die passenden Nutzer-Informationen hinterlegt. Dabei können unterschiedliche Kaufinformationen übermittelt werden, unter anderem der Warenkorbwert. Interessant wird es, wenn auch die Gewinnspanne bekannt ist – auf Produktebene.

In vielen Fällen wird bisher nur eine durchschnittliche Marge über eine Produktkategorie angenommen. So bekommt bspw. die Produktkategorie „Schuhe“ eine Marge von 20 Prozent. Die Folge ist, dass Keywords wie „adidas Laufschuh adizero Adios 2“ und „Puma Street Deck Sneaker“ bei identischer Leistung auch gleich bepreist werden. Beide Produkte haben aller Voraussicht nach aber eine unterschiedlich hohe Marge und sind somit unterschiedlich zu bepreisen – höhere Marge, höheres Gebot. Nur wenn man die tatsächliche Gewinnspanne pro verkauftem Produkt übermittelt und sich immer weiter von Durchschnittswerten entfernt, können Kampagnen profitabler ausgesteuert werden.

Tracking identifiziert neue Segmente

Ob ein Nutzer, der im Online-Shop eingekauft hat, ein Neukunde ist und Folgebestellungen tätigt, lässt sich schon heute technisch nachvollziehen. Doch nur wenige E-Commerce-Unternehmen nutzen diese Möglichkeit für sich. Wer den Neukundenwert nicht berücksichtigt und nur auf Profitabilität achtet, spart möglicherweise an den falschen Stellen. Im Vergleich zu Keywords mit Angaben von Markennamen oder Produktbezeichnungen scheinen generische Keywords eine Kostenfalle zu sein: hohe Klickpreise durch hohes Suchaufkommen, aber schlechte Conversion-Rates. Die Praxis zeigt aber, das generische Keywords verstärkt Neukunden generieren. Kann man die Anzahl gewonnener Neukunden und deren Wert per Tracking übermitteln, können auch generische Keywords höher bepreist werden und zum langfristigen Unternehmenserfolg beitragen.

Fazit: Weg vom Durchschnitt

Auf Basis einer immer spezifischeren Segmentierung können Texte, Landingpages und beworbene Produkte künftig noch stärker differenziert und immer präziser auf das jeweilige Nutzer-Segment ausgespielt werden. Wer nicht starr an Durchschnittswerten festhält kann seine Budgets sinnvoller einsetzen und deutlich bessere Ergebnisse erzielen.

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Maximilian Hainlein

I'm working for crealytics as Social Media and Marketing Manager since 2011. My motto: "It's better to be the needle than the haystack."