CLV-Optimierung für AdWords

Wie man aggressiv SEA-Umsätze skalieren kann und gleichzeitig die Gewinnmaximierung nicht aus den Augen verliert

Zufriedene Kunden kaufen mit hoher Wahrscheinlichkeit wiederholt dort ein, wo ihnen Produktsortiment und Service zugesagt haben. Dies gilt nicht nur für Geschäfte in den Shopping-Malls und Einkaufsstraßen, sondern natürlich auch für den E-Commerce. Wer den Wert dieser Folgekäufe nicht misst, verschenkt möglicherweise Umsatzpotential oder investiert in unprofitable Bereiche. Unser Kollege und Head of Campaign Management Johannes Tarnow zeigt in einem Gastbeitrag in der Fachzeitschrift Webselling, was Ihnen die Berücksichtigung des Neukundenwertes bringt und wie Sie ihn nachvollziehen können.

Viele Werbetreibende optimieren ihre AdWords Accounts nach Kosten-Umsatz-Relation (KUR). Das ist grundsätzlich kein falscher Ansatz. Als Vorteil gegenüber einer CPO-Optimierung werden hochpreisige Produkte bevorzugt, indem für sie höhere CPOs in Kauf genommen werden. Oft wird bei einer Optimierung nach Kosten-Umsatz-Relation auf eine Kombination aus Brand (Keywords, die den Markennamen der Webseite beinhalten, z.B. „Amazon Buch kaufen“) und non-Brand (z.B. „Buch kaufen“) zurückgegriffen.

Dies ist zweifach motiviert: einerseits ist man dank der Brand-Umsätze immer auf der sicheren Seite, was die Gesamtprofitabilität angeht. Nehmen wir eine durchschnittliche Nettomarge von 20% an, bedeutet eine KUR von insgesamt 12% einen komfortablen Ertrag. Andererseits werden teurere Verkäufe im generischen Bereich unterstützt. Vor allem hier gewinnt man wertvolle Neukunden, die später direkt oder über die Brand konvertieren. Eine gewisse Quersubventionierung ist gerechtfertigt. Der Knackpunkt: welche KUR ist im generischen Bereich noch akzeptabel? Wie unprofitabel dürfen Generic-Sales sein, damit man langfristig profitables Wachstum erzeugt? Nur das Marktumfeld bei AdWords bestimmen zu lassen, wie teuer man den Traffic einkauft, kann nicht sinnvoll sein. Das Mischen beider Bereiche birgt die Gefahr, dass die generischen Keywords Geld verbrennen. Eine Antwort gewinnt man nur über Datenqualität.

Ein Tracking auf Produktebene stellt für jeden Warenkorb fest, welche Margen die Produkte generiert haben. Dies geschieht über ein Trackingpixel auf der Bestellbestätigungsseite. Idealerweise werden variable Kosten des Versands abgezogen und Retourendaten eingelesen, also die Nettomarge errechnet. Der kurzfristige Gewinn ist:

Gewinn = Nettomarge – AdWords-Kosten

Dem Tracking wird außerdem übermittelt, ob es sich um einen Neukunden handelt, zum Beispiel anhand der Kundennummer. Nun kommt der Neukundenwert ins Spiel, der für jeden neu gewonnenen Kunden verbucht wird. Hierbei handelt es sich um zukünftige Nettomargen, die für diesen Neukunden erwartet werden. Die langfristige Profitabilität oder der erzielte Customer Lifetime Value ist:

CLV = Nettomarge + Neukundenwerte – Adwords Kosten

Mit anderen Worten, je höher die Neukundenquote und je besser die Kundentreue, desto mehr kann man im generischen Bereich investieren. Hier die Auswirkungen auf die AdWords-Auktion eines Mid-Tail-Keywords in einen Monat:

Die Klicks fallen typisch stark von Position 1 ab, ebenso wie die CPCs. Die Conversion Rate ist 3%, also auf der ersten Position 30 Orders bei 1000 Klicks. Der durchschnittliche Warenkorbwert liegt bei 100€, die Nettomarge beträgt 50%. Jeder zweite Kunde kauft erstmalig und der Wert eines Neukunden ist 50€. Es ergeben sich hieraus zwei Optimalpositionen: auf Position 5 wird kurzfristig (Binnenbetrachtung des Monats) ein Profit von 270€ erzielt. Auf Position 1 wird der CLV mit 850€ maximiert, also wird für den aktuellen Monat auf 170€ verzichtet (270€ – 100€), aber langfristig – durch Folgekäufe der Neukunden – ein wesentlich höherer Gewinn erzielt.

Die Berücksichtigung von Neukundenwerten ermöglicht ein aggressives Wachstum und höhere Umsätze. Eine Optimierung auf den CLV ist also empfehlenswert. Die KUR wird in dieser Herangehensweise zu einer Sekundärgröße, denn bei einer Optimierung nach KUR würde man nur zufällig die optimale Position treffen.

Berechnung des Neukundenwertes

Wie berechnet sich nun der Neukundenwert? Man definiert eine Kohorte, zum Beispiel die Neukunden aus dem Januar und untersucht, ob diese in den nächsten 6 Monaten Folgekäufe tätigen. Im Juli werden die Nettomargen, welche die Januar-Neukunden in der Zwischenzeit generiert haben, summiert und durch die Anzahl dieser Neukunden dividiert: dies ist der Neukundenwert bezogen auf sechs Monate. Je nach gewünschter Aggressivität des Wachstums kann ein längerer Zeitraum gewählt werden. Es muss also die Bereitschaft vorhanden sein, kurzfristig stärker zu investieren. Wichtig ist, dass eventuelle kurzfristige Verluste vom zweiten Monat an nach und nach ausgeglichen werden. Über die zusätzlichen Neukunden entsteht ein Grundrauschen an Umsätzen. Am effektivsten ist die Optimierung nach CLV daher bei offenen Budgets: es wird genau das Budget ausgegeben, das in den Auktionen aller Keywords zum Gewinnoptimum führt.

Differenziertes Bid-Management

Das Bid-Management kann genau die Keywords und Kategorien höher bepreisen, die zur Neukundengewinnung beitragen. Eine Analyse eines Accounts zeigt folgende Neukundenquoten:

Nur auf die Conversion Rate bezogen, performt die Marke „Vaude“ ähnlich wie „Tatonka“. Jedoch ist die zweite Marke wesentlich erträglicher, da sie vermehrt Neukunden anzieht. Neukundenquote und Conversion Rate verhalten sich nicht gleich.

Für den Shop ist eine solche Kategorie-Analyse wertvoll: sie zeigt, in welchen Bereichen das Sortiment ausgebaut werden sollte. Das Gleiche gilt für die Kampagnenverwaltung: Keyword-Research und Suchanfragenberichte orientieren sich nicht nur an Conversion Rates, sondern an langfristigen Gewinnen.

Fortgeschrittene Berechnung des Neukundenwertes

Über Kohortenvergleiche (Folgekäufe der Januarneukunden vs. Februarneukunden) lassen sich Verbesserungen der Kundenbindung messen. Wenn ein Shop Bestandskunden besser monetarisiert, lässt sich der Neukundenwert für die SEA-Steuerung anheben. Sofort können höhere Positionen in der Auktion erreicht und neue Keyword-Bereiche erschlossen werden. Im besten Fall wird gar kein Durchschnittswert für alle Neukunden herangezogen. Marktführer im datengetriebenen Online-Marketing wie Zalando vergeben unterschiedliche Neukundenwerte nach Produktkategorie oder Herkunftsdomain des Leads. Der CLV-Optimierer Custora geht noch einen Schritt weiter und übermittelt dem Trackingpixel einen dynamischen Neukundenwert anhand von Kundenmerkmalen wie Customer Journey, Warenkorb, Zahlungsart oder Wohnort. Es wird geschätzt, wie wertvoll der Kunde wahrscheinlich sein wird. Genau wie bei Conversion-Attribution ist diese Echtzeit-Vorhersage effektiver als eine ex-post Betrachtung, da sie sofort für das Bid-Management genutzt und gewinnbringend umgesetzt werden kann.

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Maximilian Hainlein

I'm working for crealytics as Social Media and Marketing Manager since 2011. My motto: "It's better to be the needle than the haystack."