SEA fit for X-Mas:5 ultimative Tipps fürs Weihnachtsgeschäft

Sind Ihre AdWords-Kampagnen fit für Weihnachten? Nein? Dann sollten Sie:

– Möglichst allgemeine Short Term Keywords wie “weihnachtsgeschenke” einbuchen (am besten als Broad).
– Die Gebote erhöhen, um das Weihnachtsgeschäft nicht zu verpassen.

Überspitzt formuliert sind das die Tipps, die man häufig im Internet liest. Auch Google hält sich mit ähnlichen Tipps nicht zurück:

bid more aggressively on products with good performance and high demand during the holiday season

AdWords-Neulinge, die sich an diese Empfehlungen halten, erleben dabei jedoch regelmäßig ein wahres Weihnachts-Fiasko.
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Warum bei den genannten Tipps niemand verdient außer Google

Mit dem Weihnachtskampagnen-Mythos möchte ich mich nicht lange aufhalten. Es sei darauf hingewiesen, dass eine hohe Conversion Rate (Bestellungen pro Klicks) und eine hohe Profitabilität stets dann gegeben sind, wenn

  1. der Suchbegriff möglichst spezifisch ist aber noch über viele Suchanfragen verfügt
  2. die Produkte auf der Landing Page möglichst eindeutig zur Suche passen und
  3. der Shop bezogen auf das gesuchte Produkt einen klaren Wettbewerbsvorteil gegenüber den Konkurrenten aufweist.

Entsprechend gering bzw. negativ ist die Profitabilität im entgegengesetzten Fall – und das gilt auch an Weihnachten!!
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Interessanter ist der zweite Tipp: Gebote erhöhen. Man merkt deutlich, wie die Umsätze und die Gewinne in der Vorweihnachtszeit steigen. Also klingt der Tipp erst mal logisch: Wenn ich mehr verdiene, kann ich auch das Werbebudget anheben. Oder?

Abbildung 1

Ein typisches Fallbeispiel: Abbildung 1 zeigt, dass die steigenden Umsätze in erster Linie mit steigendem Suchvolumen einhergehen. Solange die Umsätze bei konstantem Earning per Click (EPC) steigen, bedeutet dies: wenn nötig das maximale Tagesbudget nach oben anpassen, aber Finger weg von den Geboten!

Bei genauem Hinsehen erkennt man auf der Abbildung bereits, das auch die Conversion Rate und somit vermutlich der EPC in unserem Fall ansteigen. Abbildung 2 zeigt dies nochmal deutlicher. Pünktlich zum 1. Dezember bekommen die ersten Verbraucher die “Weihnachts-Torschluss-Panik” und der EPC steigt von ca. 60 Cent auf knapp unter 1 €.

Abbildung 2

Beobachtet man einen solchen Anstieg in seinen Statistiken, heißt es in der Regel wirklich: Gebote hoch! Aber Vorsicht, im Weihnachtsgeschäft kommt noch eine Variable hinzu: die Retouren. Denn viele Geschenke, die online gekauft werden, werden nach Weihnachten wieder zurückgegeben. Geht also der EPC um 67% nach oben, man weiß aber vom Vorjahr, dass die Retouren doppelt so hoch waren, so sollte man die Gebote tunlichst senken!
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Die 5 wichtigsten Tipps für Ihr Weihnachts-SEA

Don’ts:

(Top 1) Keine generischen Begriffen wie “weihnachtsgeschenke online” einbuchen!
(Es sei denn, Sie wissen genau was sie tun.)

(Top 2) Die Gebote nicht ohne Berücksichtigung von EPC und Retouren erhöhen!

By the Way: Auch das Verknüpfen der vorhandenen Keywords mit Weihnachten oder Weihnachtsgeschenk ist selten von Erfolg. Die Arbeitszeit können Sie fast immer anders nützlicher investieren. (Es sei denn, man möchte ein spezifisches Weihnachts-Layout nur den Weihnachts-Kunden zeigen o.ä.)
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Dos:

(Top 1) Die Cash-Cows melken
Welche Produkte haben letztes Weihnachten und das ganze Jahr über am meisten Gewinn erzielt? Diese Kampagnen gehören vor Weihnachten ordentlich aufpoliert: Neue Keywords und Negatives aus dem Suchanfragenbericht aufnehmen, Anzeigen optimieren, Gebote feintunen. Hier darf ruhig ordentlich Zeit reinfließen, denn davon werden Sie auch nach dem Weihnachtsgeschäft noch kräftig profitieren.

(Top 2) Rechtzeitig die Gebote senken
Wie sich der EPC Anfang Dezember verhält ist von Shop zu Shop unterschiedlich. Dagegen muss man kein Prophet sein, um einen starken Absturz der Conversion Rate vorherzusagen: Sobald die Bestellungen nicht mehr rechtzeitig vor Heilig Abend ausgeliefert werden können, werden potentielle Kunden zwar weiterhin klicken, aber nicht mehr kaufen. Hier heißt es: rechtzeitig die Gebote stark zurückfahren und dann vorsichtig von unten dem neuen Optimum angleichen.
Wie drastisch die EPC-Änderungen kurz vor Weihnachten häufig sind, zeigt Abbildung 3.

Abbildung 3

(Top 3) Bid-Management täglich und anhand der richtigen Kennzahlen
Wer nicht sowieso täglich seine Gebote anpasst, sollte zumindest in der Vorweihnachtszeit alles daransetzen, schnell auf Marktänderungen zu reagieren. Wie oben ausführlich erklärt, gilt zusätzlich folgendes:

  • Das Bid Management so anpassen, dass die höhere Retourenrate vom Vorjahr bereits berücksichtigt wird.
  • Wollen Sie den Profit maximieren, so sollten Sie die Gebote weder am Umsatz noch am absoluten Gewinn orientieren, sondern an den Veränderungen des EPC bzw. der Conversion Rate.

Viel Erfolg!

ABOUT THE AUTHOR


Andreas Meyer

Andreas Meyer has been an PPC specialist since 2009. In the years since, he has been in charge of accounts of all sizes among diverse industries. As of 2014, he works as a PPC analyst in the Business Intelligence division. His areas of expertise are PPC account optimization and Google Shopping.