Blick in die Zukunft: Suchmaschinenwerbung ohne Keywords

Suchmaschinenwerbung könnte so einfach sein: Kunden suchen auf Google nach Produkten und Händler greifen diese Nachfrage mit passenden AdWords-Anzeigen ab – stünden da nicht Millionen potenzieller Keywords im Weg.

Mit ihnen muss sich der Werbetreibende zwangsläufig auseinandersetzen: die richtigen Schlüsselbegriffe auswählen, passende Anzeigen erstellen und richtige Verlinkungen anlegen. Der Zeit- und Personalaufwand für SEA (Search Engine Advertising) ist riesig. Wer es aufgrund begrenzter personeller Ressourcen nicht schafft, alle relevanten Keywords aufzunehmen sowie passgenaue Anzeigentexte und Landingpages für diese zu finden, muss mit schlechter Relevanz, hohen Klickpreisen und niedrigen ROIs rechnen. Google verliert dadurch nicht nur Werbetreibende, sondern auch Nutzer, die gewillt sind auf bezahlte Ergebnisse zu klicken.

Doch bereits in ein paar Jahren werden Google AdWords-Anwender ihre Produkte vermarkten können, ohne sich mit jedem einzelnen Keyword befassen zu müssen: Keyword Advertising ohne Keywords. Wir stellen Ihnen heute einige Beispiele vor, wie Google und Technologieanbieter versuchen, diesen Paradigmenwechsel einzuleiten.

Broad Matches waren der Anfang

Vor einigen Jahren hat Google die so genannten Broad Matches – also die weitgehend passenden Schlüsselwörter – als Standard-Verknüpfung zu Werbeanzeigen eingeführt. Ist Broad Match aktiviert, liefert Google automatisch Anzeigen für das eingebuchte Keyword, aber auch für Variationen, Synonyme und Falschschreibungen, selbst wenn diese nicht als Keyword eingebucht sind. Dem Werbetreibenden bleibt so die quälende Recherche und Erstellung von Keyword-Listen erspart.

Doch die Qualität der Ergebnisse ist eher fragwürdig. Ein Beispiel: Das Broad Match „Schuhe kaufen“ könnte auch die Schaltung einer Anzeige beim Suchbegriff „Grüne Schuhe kaufen“ auslösen. Eine deutlich bessere Klickrate ließe sich jedoch durch die exakte Einbuchung dieses Suchbegriffs und einen dedizierten Anzeigentext erzielen, der auf grüne Schuhe verweist. Eine bessere Klickrate wird von Google mit einem höheren Qualitätsfaktor belohnt, der wiederum die Anzeigenposition und das Klickvolumen positiv beeinflusst.

Broad Matches reduzieren die Keyword-Masse, bremsen jedoch die Performance aus.

 

PLA – der produktspezifische Ansatz

Einen Schritt weiter ging Google im Jahr 2009 (Beta) mit der Einführung von Product Listing Ads (PLA). Dieses Anzeigen-Format erlaubt es, spezifische Produktdetails wie Produktbild, Titel, Preis, Werbetext und Shopname einzubinden und unabhängig von Textanzeigen auszuliefern. Keywords sind nicht nötig, denn Google greift auf den Produkt-Feed im Merchant Center zurück, der die nötigen Daten enthält. Dabei entscheidet Google selbst, wie, wo und wann die Anzeigen ausgeliefert werden – je nachdem ob das Produkt relevant für die Suchanfrage ist.

Die PLA eignen sich sehr gut, um Produkte aus dem Long-Tail-Bereich zu bewerben. Dieser Sektor weist eine hohe Klick- und Konversionsrate auf, bietet allerdings auch ein sehr geringes Datenvolumen. So sind PLA lediglich für circa ¼ des Traffics einer AdWords-Kampagne verantwortlich. Außerdem sind PLA nur für den klassischen Versandhandel geeignet, nicht zum Beispiel für Banken oder Versicherungen.

Insgesamt können PLA keywordbasierte Textanzeigen nicht ersetzen, sondern höchstens flankieren.

 

Dynamische Anzeigen ohne Keywords

Einen zweiten Ansatz, der ebenfalls ohne Keywords auskommt, stellte Google Ende 2011 mit den „Dynamic Search Ads“ (DAS) vor. Werbetreibende müssen lediglich die URL ihres Online-Shops eingeben. Anschließend crawlt Google die Seite inklusive aller Unterseiten. Sobald ein Nutzer eine zum Inventar passende Suchanfrage stellt, werden Anzeigentitel sowie die Ziel-URL automatisch in Echtzeit erstellt. Lediglich der Anzeigentext muss zuvor selbst verfasst werden.

Der Haken: Der dynamische Anzeigentitel basiert auf der Suchanfrage. Eine solche ist jedoch häufig grammatikalisch falsch oder es schleichen sich Rechtschreibfehler ein. Auch Verstöße gegen den Markenschutz sind nicht ausgeschlossen.

 Die dynamischen Anzeigen wurden von den Werbetreibenden nicht gut angenommen. Unter Experten gelten sie als Flop.

 

Semantische Technologien im Kommen

Lösungen wie unsere Software camato setzen dort an, wo PLA und DAS an ihre Grenzen stoßen, indem sie die Semantik der Keywords analysieren. Eine Anzeige wird dann nicht mehr auf Basis eines Keywords erstellt, sondern auf Basis seiner semantischen Merkmale. Statt zum Beispiel eine einzige Anzeige für „gelbe turnschuhe adidas“ zu kreieren, können mit einer Anzeige, die auf den Attributen „Farbe“, „Produktart“ und „Marke“ basiert, gleich hunderttausende Keywords abgedeckt werden.

Ist die Bedeutung der Keywords beziehungsweise einzelner Wörter einer Suchanfrage bekannt, lassen sich Anzeigentexte und passende Verlinkungen erstellen, die für den suchenden Konsumenten hochrelevant sind. Werbetreibende profitieren mit dieser Methode von einem besseren ROI und sparen langfristig viel Zeit und Aufwand. Angebot und Nachfrage lassen sich dann reibungslos zusammenführen und Online-Shops können sich auf den Vertrieb ihrer Produkte konzentrieren, anstatt sich mit Millionen Keywords befassen zu müssen.

Semantische Lösungen haben das Potenzial die Keywords binnen der kommenden drei Jahre vollständig obsolet zu machen.

 

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Maximilian Hainlein

I'm working for crealytics as Social Media and Marketing Manager since 2011. My motto: "It's better to be the needle than the haystack."