Criteo kauft mit DataPop semantische Technologie und Zugang zum US-Markt

Der Retargeting-Spezialist Criteo kündigte vergangenen Mittwoch die Akquisition von DataPop an, einem rund 40 Mann starken Ad-Tech-Startup aus Los Angeles. Wie crealytics setzt auch DataPop auf eine semantische Technologie, mit der sich Werbeanzeigen automatisch erstellen lassen. 

Entgegen der Skepsis einiger Ad-Tech-Experten, die seit geraumer Zeit Zweifel an der Nachhaltigkeit des Arbitrage-Modells von Criteo äußern und einen Verfall der Margen befürchten, konnte Criteo das Jahr 2014 mit einem sehr beachtlichen Umsatzwachstum von 76 Prozent (nach Akquisitionskosten) abschließen.

Im Vergleich zum US-Pendant Rocket Fuel wächst Criteo nicht nur etwas schneller, sondern arbeitet zudem auch profitabel: konnte Criteo in den vergangenen sechs Monaten rund 45 Prozent an der Börse zulegen, musste Rocket Fuel mit einem Kurssturz von knapp 55 Prozent deutlich Federn lassen.

Kursentwicklung Criteo vs Rocket Fuel
Die Kursentwicklung von Criteo und Rocket Fuel

Mit der Akquisition von DataPop verschafft sich Criteo zum einen Zugang zum US-Markt, zum anderen aber auch das erforderliche Know-how, um im Suchmaschinenmarketing mitspielen zu können. Nachdem Display Advertising durch RTB und Search durch RLSA und Audience Targeting immer weiter verschmelzen, war ohnehin zu erwarten, dass Ad-Tech-Unternehmen aus den beiden Bereichen früher oder später aufeinandertreffen werden. Auch Bid-Management-Anbieter wie Marin Software oder Adobe sind seit einiger Zeit im Display Advertising aktiv.

Was kann criteo nun konkret mit der Technologie von DataPop anfangen?

Herzstück von DataPop ist die semantische Ontologie („Product Knowledge Graph“), die sich u.a. zur automatisierten Erstellung von SEA-Textanzeigen oder zur Optimierung von Produktdaten-Feeds nutzen lässt. Criteo’s Ziel dürfte es sein, einem Nutzer zu jedem Zeitpunkt über unterschiedliche Channels und Endgeräte hinweg passende Werbeanzeigen zu zeigen, die möglichst hohe Klickraten erzielen.

Auch wenn unklar ist, wie ausgereift die Technologie von DataPop ist, kann das Ad-Tech-Startup sicherlich bei der Channel-übergreifenden, dynamischen Anzeigenerstellung unterstützen. Die semantische Technologie erlaubt es einerseits, Produkte zu klassifizieren und ähnliche Produkte zu identifizieren. Andererseits hat DataPop jüngst Anbindungen zu Pinterest oder Amazon entwickelt, sodass sich Daten über verschiedene Kanäle hinweg zur verbesserten Aussteuerung nutzen lassen. Auch die kürzlich angekündigten Facebook Product Ads dürften auf der Roadmap stehen.

Obwohl Criteo in 2014 eine herausragende Performance abliefern konnte – ein paar nennenswerte Risiken bleiben:

  • Wie eingangs erwähnt, ist bei Arbitrage-Modellen mit schrumpfenden Margen zu rechnen. Search Affiliates, die die Zeit von 2003 bis 2008 miterlebt haben, kennen das ganz gut.
  • SaaS-Anbieter vereinfachen Programmatic Buying massiv, sodass Werbetreibende eine günstige Alternative zu Criteo & Co. finden. Dem kann Criteo nur durch eine deutlich bessere Performance entgegen wirken.
  • Einige CMOs stehen Retargeting mittlerweile skeptisch gegenüber und stellen in Frage, inwieweit Umsätze durch Retargeting inkrementell sind.

Insofern scheint es für Criteo durchaus sinnvoll, weitere Geschäftsfelder zu erschließen und sich breiter aufzustellen.

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Andreas Reiffen

Andreas Reiffen is the founder and CEO of crealytics and data-driven online marketing strategist with his focus concentrating on online retailers.

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