75% kaufen über Google Shopping nicht das, was sie suchen!

Ein Nutzer sucht bei Google nach einem bestimmten Produkt, er sieht eine entsprechende Produktanzeige, klickt und kauft das Produkt. Der gesunde Menschenverstand sagt uns, dass das im Normalfall genau so läuft. Aber ist dem wirklich so? Die folgende Google-Shopping-Analyse zeigt, dass Nutzer nur in seltenen Fällen genau das kaufen, wonach sie gesucht haben. Diese Erkenntnis stellt die Strategie vieler Werbetreibender grundsätzlich in Frage.

Nur rund 25% kaufen, was sie suchen

Um die Frage zu beantworten habe ich mich der Daten eines großen internationalen Mode-Versandhändlers bedient und mir dabei speziell das Produkt „nike air max thea“ angesehen.

Produktanzeige Nike Air Max Thea

Insgesamt generierte die Shopping-Anzeige zu diesem Produkt in Großbritannien in den vergangenen Monaten 1.300 Verkäufe.

In gerade einmal 336 Fällen (das entspricht 25,8% aller Verkäufe) wurde das Schuhmodell Nike Air Max Thea in den verschiedensten Farben erworben. Nur jeder vierte Kunde kaufte also tatsächlich das, was er auch ursprünglich suchte!

Nur 6,7% kaufen andere Produkte der Kategorie „Schuhe“

So weit, so gut, aber auf welche Produkte fallen die restlichen 74,2% Verkäufe? Mit Sicherheit auf ähnliche Schuhe. Weit gefehlt. Zu meiner weiteren Überraschung entfielen nur 6,7% (86) auf Schuhe im weitesten Sinne.

Schuh-Käufe
Anzahl der Verkäufe in der Kategorie “Schuhe”.

Hier hätte ich deutlich mehr erwartet, lässt die Suchanfrage doch auf eine Kaufabsicht für Schuhe schließen. Eine mögliche Erklärung kann in den Landing Pages liegen. Zielseiten von Shopping-Anzeigen fokussieren sich natürlicherweise stark auf ein Produkt. Sind verwandte Produkte über eine Kategorie- oder Markenseite nicht deutlich per Galerie oder Navigation erreichbar oder relevant genug, klickt der User bei Nichtgefallen womöglich auf die Startseite und startet neue in-Shop-Suchen. Das kann eine Änderung des Kauf-Fokus beeinflussen. 

T-Shirts, Long Sleeves und Accessoires mit deutlichem Anteil

Unter den meistgekauften Produktgruppen befinden sich vielleicht auch daher Oberteile wie T-Shirts und Long Sleeves, die zusammen 17,7% der Verkäufe ausmachen. Dicht gefolgt wird diese Produktgruppe von den Accessoires (Sonnenbrillen, Gürtel, Hüte, Ringe) mit 16,9%. Die restlichen gekauften Produkte verteilen sich relativ gleichmäßig über Oberteile (Jacken, Mäntel) und Unterteile (Hosen, Jeans, Leggins, Kleider, Röcke) sowie Produkte, die sich nicht eindeutig zuordnen lassen (Bikinis, Socken, Kosmetik).

Verhältnis Produkte
Eine Suchanfrage führt zu verschiedenen Produktkäufen.

Fazit

Ich zeige mit meiner Analyse, dass nur einer von vier Konsumenten im Schnitt genau das gesuchte Produkt gekauft hat. Die anderen drei Konsumenten entschieden sich hingegen für andere Produkte. Was bedeutet das nun für die Strategie vieler Werbetreibender?

  1. Dass Produkte trotz niedrigem Lagerstand beworben werden sollten, denn sie können zusätzlichen Umsatz generieren.
  2. Dass die Berichte in Google Shopping die Realität der tatsächlichen Abverkäufe verzerren und z.B. eine echte Top-Markenauswertung daher nur anhand der wirklich verkauften Produkte, nicht aber anhand der geklickten Produktanzeigen, möglich ist.
  3. Dass es zu kurzgegriffen ist, Gebote einfach an den Margen einzelner Produkte zu orientieren, wie es bspw. die Kollegen bei ROI Revolution vorschlagen, denn das setzt eine genaue Übereinstimmung von Anzeige und gekauftem Produkt voraus.
  4. Dass Google Shopping sich nur bedingt nutzen lässt, um Abverkäufe bestimmter Produkte zu steuern, und eine entsprechende Strategie überdacht werden muss.

Wie sind Eure Erfahrungen hinsichtlich des Verhältnisses von Suchanfrage zu gekauftem Produkt? Teilt Ihr meine Analyse oder seid Ihr anderer Meinung? Ich bin gespannt auf Eure Kommentare!

ABOUT THE AUTHOR


Huey-Yng Cherng-Griga

Huey-Yng is a PPC Analyst for crealytics. Before, she worked as Account Manager and took care of some of the biggest online retailers in Europe.

  • René

    irgendwie auch logisch, wenn man bedenkt, dass auf sehr weit gefasste Suchbegriffe einzelne Produkte angezeigt werden. Wer nach “Aktentaschen Leder” sucht, will sich nach Klick eine breitete Auswahl an Taschen aus Leder anschauen. Dann gilt es für Shops, den User auf der Seite zu halten und andere Sachen mitzuverkaufen. Googles Ziel wird eher sein, die Leute schnellst möglich auf die Shopping-Seite zurück zu holen.

    • Huey-Yng

      Hallo René,
      Bei einem generischen Suchbegriff hast du natürlich vollkommen Recht. In unserem Beispiel war der Suchbegriff sehr spezifisch und trotzdem haben die Leute etwas anderes am Ende gekauft.

  • Max

    Sehr spannender Artikel. @René: ich verstehe deinen Punkt. Aber selbst wenn es in dem Beispiel nicht um einen spezifischen Suchbegriff gegangen wäre, hätte man doch vermuten können, dass in der Kategorie “Schuhe” mehr passiert, oder? Das finde ich fast noch spannender als die 25%…