Sortimentswechsel? In 2 Schritten zur erfolgreichen Gebotsoptimierung

Es ist doch jedes Jahr das Gleiche: wenn mit den ersten frühlingshaften Tagen des Jahres plötzlich die Nachfrage nach warmen Jacken und anderer Wintermode wegbricht, führt Bid Management meist in eine Sackgasse.

Der Grund hierfür ist, dass viele Bid-Management-Algorithmen Gebote auf den Daten der Vorwochen berechnen. Zwar stellt diese Methode für die meisten Szenarien eine sehr gute Möglichkeit dar, die Performance der eigenen Kampagnen zu optimieren. Sie führt allerdings häufig dann in die Irre, wenn sich die Kundennachfrage „plötzlich“ aufgrund der saisonalen Nachfrage ändert. Letztlich werden diejenigen Keywords nicht oder erst mit erheblicher Verspätung reaktiviert, die eigentlich zu den hochprofitablen Performance-Treibern der neuen Saison gehören – und günstige Klicks sowie potentielle Verkäufe bleiben aus.

Vor diesem Hintergrund möchte ich Euch heute eine Methode der Gebotsoptimierung vorstellen, die wir erfolgreich bei einem Kunden aus dem Online-Mode-Versandhandel angewendet haben und der Euch helfen wird, saisonale Stolperfallen zu umgehen. Zunächst werden wir uns ansehen, wie wir dem saisonalen Umschwung mit dem Testen von Geboten auf Basis der Vorjahresdaten begegnen können. Danach mache Ich Euch mit einer Methode vertraut, mit der Ihr künftig Testgebote im laufenden Prozess „feinschleifen“ könnt, ohne das Ausloten der Gebote für die neue Saison unnötig auszubremsen. Meine Erfahrung bei crealytics hat gezeigt, dass der saisonale Turnaround so mit geringen Opportunitätskosten gemeistert und eine zeitintensive Datenerhebung verkürzt werden kann. 

Keyword Karma: Von historischen Daten in der Gegenwart profitieren

Wir haben immer wieder festgestellt, dass Marken und Produktkategorien einem starken saisonalen Wandel unterliegen. Zur Verdeutlichung dieses Phänomens haben wir einmal dargestellt, wie die Erträge pro Klick (nachfolgend EPC = Earnings per Click = Marge / Klicks) dreier Kategorien des oben erwähnten Online Shops im Jahresverlauf vom Durchschnitt abweichen.

EPC Jahresverlauf

Wenn Euer AdWords-Konto bereits mehrere Saisonwechsel durchlaufen hat, könnt Ihr auf einen solchen saisonalen Wandel reagieren, indem Ihr Erträge für bestimmte Produktkategorien für die kommenden Wochen auf Basis von historischen Daten antizipiert. Damit lassen sich genau die Keywords auf Kurs bringen, die zum Saisonwechsel noch mit zu niedrigen Geboten bepreist sind. Während Eure Mitbewerber erst noch Daten sammeln müssen, spart Ihr Euch mit den folgenden Schritten Opportunitätskosten und startet mit Vorsprung in die neue Saison.

Schritt 1: Keyword-Reinkarnation – Antizipierte Erträge auf Gebote anwenden

Im ersten Schritt aggregieren wir historische Performance-Daten für Keyword-Gruppen (sog. Cluster) mit denselben semantischen Attributen. Mit semantischen Attributen sind gemeinsame Merkmale ähnlicher Keywords gemeint, zum Beispiel Marke, Kategorie, Geschlecht, Kaufsignal, usw. Hier drei Beispiele, die die semantischen Attribute etwas verdeutlichen:

Semantische Attribute

Auf diese Weise können wir ganze Gruppen ähnlicher Keywords beleuchten und diejenigen identifizieren, die einen zu erwartenden hohen EPC haben. Die daraus gewonnenen Performance-Daten wenden wir dann auf die Gebote der einzelnen Keywords an.

Das folgende Beispiel für „Generisch # skinny jeans # [Kein Geschlecht] # [Kein Kaufsignal]“ verdeutlicht dieses Vorgehen:

Beispiel Gebote

Im obigen Beispiel haben wir uns zunächst die Vorjahresleistung der kommenden acht Wochen für das Cluster „Generisch # skinny jeans # [Kein Geschlecht] # [Kein Kaufsignal]“ angesehen und den zu erwartenden EPC dieses Clusters errechnet. Um das Risiko zu minimieren wurde zudem ein pauschaler Prozentsatz für die vier verschiedenen Keyword-Optionen abgezogen. Als zusätzliche Absicherung solltet ihr auf einen ROI (= (EPC-CPC) / CPC) abzielen, der für euer Projekt akzeptabel ist. In unserem Fall haben wir uns entschlossen, einen ROI von 50% anzuvisieren.

Schlussendlich gibt uns der bereinigte EPC nun vor, wie weit wir das Gebot erhöhen können. Die finalen Gebote können danach eingespielt und in Schritt Zwei getestet werden.

Schritt 2: Gebote für den bevorstehenden Saisonwechsel feinschleifen

Nachdem wir die neuen Gebote eingespielt haben, warten wir 48 bis 72 Stunden, um den Keywords die Chance zu geben, Klicks und Verkäufe zu generieren. Es kann allerdings vorkommen, dass die Gebotserhöhung noch nicht bei allen Keywords eine Anzeigenschaltung auslöst. Daher ist es ratsam, täglich zu überprüfen, ob auch alle Keywords geschaltet werden, und wenn nötig, um weitere 10% bis 15% hochzupreisen. Ebenso ist es sinnvoll, die Zielseiten der Keywords mit den meisten Klicks nochmals auf Plausibilität zu überprüfen.

Zeichnet sich ab, dass die neuen Gebote gut funktionieren, muss man den Schwung mitnehmen und in die richtige Richtung lenken. Besonders wichtig ist es jetzt, die größten Ausreißer auszusortieren, um unnötige Verluste zu vermeiden. Dies funktioniert am besten mit einem abgeschwächten Bid-Management-Durchlauf: indem wir die Stornorate in unserem Bid Management auf 15% senken (der Account-Durchschnitt liegt bei 57%), räumen wir den Keywords einen gewissen Vertrauensvorschuss hinsichtlich der zu erwartenden Marge ein. Sobald die Gebote neu berechnet sind, preisen wir diejenigen Keywords runter, die:

  • im Zeitraum des Tests Klicks bekommen haben
  • UND selbst bei einer abgeschwächten Variante des Bid Managements runtergepreist würden.

Wir empfehlen, diesen Vorgang alle 24 bis 48 Stunden zu wiederholen und jeden Durchlauf inkrementell, z.B. um 10%, an die regulären Bid-Management-Einstellungen anzunähern.

Hat man beide Schritte ausgeführt, sieht man schnell die Verbesserungen, die damit einhergehen:

Tabelle_Verlauf_Bidding

Hier nochmals die einzelnen Schritte chronologisch zusammengefasst:

  • Tag 1: Nachdem wir eine Vorauswahl an geeigneten Clustern getroffen haben, werden die Gebote all derer Keywords erhöht, die sich im Rahmen des zu erwartenden EPC innerhalb der kommenden acht Wochen als relevant erwiesen. Um auf Nummer Sicher zu gehen, haben wir für die unterschiedlichen Keyword-Optionen jeweils Puffer von -15 Prozent (genau passend), -20 Prozent (passende Wortgruppe), -30 Prozent (Modifizierer für weitgehend passende Keywords) und -50% (weitgehend passend) eingeplant. Zur Sicherheit haben wir zudem die Gebote in Richtung eines zu erwartenden ROI von 50 Prozent erhöht.
  • Tag 2 bis 3: Nach 48 Stunden mussten wir einige Gebote um weitere +15 Prozent erhöhen, um zusätzlichen Traffic für unsere Ziel-Keywords zu generieren.
  • Tag 4 bis 9: Ausgehend von einer Stornorate von 15 Prozent haben wir mit dem Feinschliff unserer Gebote begonnen und Ausreißer-Keywords runtergepreist. In gleicher Manier haben wir mit Stornoraten von 35 Prozent am siebten Tag und 45 Prozent am achten Tag gerechnet.

In einem Graphen stellt sich der Verlauf wie folgt dar:

Chronologischer Verlauf

Abschließende Bemerkungen:

Marken und Produktkategorien unterliegen einem starken saisonalen Wandel. Aus diesem Grund raten wir Euch, Keyword-Cluster und ihre Performance im Jahresablauf zu analysieren und zu visualisieren, um die daraus gewonnenen Erkenntnisse im Gebotsmanagement dann einzubringen, wenn eine rückwirkende Herangehensweise nicht zielführend scheint.

Die obigen Testergebnisse lassen erkennen, dass es sich durchaus lohnt, dabei all diejenigen Bereiche genauer unter die Lupe zu nehmen, in denen positive saisonale Veränderungen zu erwarten sind. Mithilfe der antizipierenden Gebotsoptimierung können dann auch solche Keywords reaktiviert werden, die bis dato im Winterschlaf waren, und Kampagnenbudgets auf diejenigen Keyword-Gruppen umverteilt werden, die die veränderte Kundennachfrage am besten widerspiegeln. Der Erfolg der Maßnahme wird durch steigende Konvertierungsraten, einen höheren ROI und mehr Klicks deutlich.

Hätten wir auf rückwirkende Daten vertraut, hätte sich der gesamte Bid-Management-Prozess nicht nur deutlich verzögert, sondern im Vergleich zu ähnlichen Keywords konkurrierender Werbetreibender zu einer Verschlechterung des Qualitätsfaktors geführt. Es lohnt sich also, in Zeiten einer sich rasch verändernden Kundennachfrage proaktiv zu handeln und den Wettbewerbern eine Nasenlänge voraus zu sein.

Was denkt Ihr von dieser Bid-Management-Methode? Habt ihr bereits ähnliche Erfahrungen gemacht? Wir freuen uns auf Eure Kommentare.

ABOUT THE AUTHOR


Gerrit Phil Baumann

Gerrit Phil Baumann is a Senior Online Marketing Manager (9PPC/SEA) who started with crealytics back in 2010. As a seasoned PPC pro, he successfully ran campaigns across almost all industries ranging from Europe’s top tier fashion retailers, to furniture, wine & spirits, and B2B electronics. When not breathing performance metrics, crunching data, or thinking about powerful ad copy, Gerrit is out with his camera as a passionate street photographer.