Beeinflusst die Farbenlehre unser Kaufverhalten?

Ob leuchtendes Blau, kühles Weiß oder sonniges Gelb, von Pink bis Schwarz werden Produkte in Kombination mit Farben gerne auf Google gesucht und am Ende vielleicht auch gekauft. Die Farbenlehre schreibt einzelnen Farben unterschiedliche Eigenschaften und emotionale Wirkungen zu: Gefühle werden hervorgerufen und Stimmungen beeinflusst oder sogar erzeugt. Jede sechste Suchanfrage nach Kleidern* beinhaltet eine farbige Komponente. Doch wie wirken sich effizient eingebuchte Suchanfragen mit Farbenfokus auf die Leistung aus? Ich verrate es Euch.

Suchanfragen mit Farbenfokus haben im Schnitt 19% niedrigere KUR

Wir bekennen gerne Farbe und suchen häufig aktiv danach. Der Phantasie werden dabei keine Grenzen gesetzt, von ausgefallenen Beschreibungen wie „Handtasche in nasser Asphalt“ bis hin zu einfacheren wie „dunkelgrau“. Farbenfokussierte Suchende sind emotional gesteuert und reagieren vermutlich launischer auf Anzeigen und Landingpages, die nicht erwartungskonform sind. Doch spiegelt sich das auch in der Performance wieder?

Ich habe an einem Online Shop für Mode folgendes untersucht:

  • Wir groß ist der Anteil der Suchanfragen mit Farbenfokus?
  • Welche Leistung bringen Suchanfragen mit Farben?
  • Gibt es Unterschiede zwischen dem generischen Bereich und dem Markenbereich?

Hierfür habe ich mir rund 15.000 Suchanfragen mit mindestens 50 Impressions sowohl generischer als auch markenbezogener Suchanfragen nach Kleidern (Markt: DE) angesehen und folgende Feststellungen gemacht:

  • Insgesamt beinhalten mehr als 15% aller Kleider-Suchanfragen eine „farbige“ Suchkomponente.
  • Die Performance der Suchanfragen mit Farbenbezug zeigt eine um 19% niedrigere Kosten-Umsatz-Relation.

KUR-Farbe-vs.-Ohne-Farbe

  • Generische Suchanfragen weisen gar eine um 22% niedrigere KUR auf. Der Durchschnitt von 19% wird durch die leicht negative KUR von +1,5% im Markenbereich verursacht. Nutzer, die nach Kleidern bestimmter Marken suchen, tendieren demnach dazu, die Marke und weniger die Farbe in den Vordergrund zu stellen.

KUR-Generisch-vs-Marke

Weiß ist die konvertierungsstärkste Farbe, Gelb die mit der höchsten CTR und niedrigsten KUR

Schaut man sich die acht konvertierungsstärksten Kleider-Farben der Suchanfragen-Analyse an, gibt es einige Ausreißer. Während Weiß überraschenderweise die Farbe ist, die die meisten Konvertierungen vorweist, muss Blau die mit Abstand schlechteste Kosten-Umsatz-Relation verkraften. Obwohl Gelb von der Anzahl der Konvertierungen nicht in der obersten Riege dabei ist, weißt diese Farbe die beste Klickrate sowie niedrigste KUR auf.

Performance_Farben

Fazit

Wenn 15% aller Impressions durch Suchanfragen mit Farben generiert werden, rückt die Bedeutung des Zusammenspiels von Suchanfrage, Anzeige und Landingpage umso mehr in den Vordergrund.

Ein farbenbegeisterter und somit emotional gesteuerter Nutzer klickt, abgesehen von den Google-Shopping-Ergebnissen, mit großer Wahrscheinlichkeit nicht auf eine Anzeige, die die gesuchte Farbbotschaft nicht enthält.

Gelbe Kleider

SEA Managern ist daher zu empfehlen, Suchanfragen mit Farbenfokus als passende Keywords einzubuchen, in feingranular strukturierte Kampagnen zu sortieren und Anzeigen zu erstellen, die die gesuchte Farbe im Anzeigentext widerspiegeln.

Zusammen mit einer gezielten ‚Negative’-Strategie auf der AdGroup-Ebene und zur Suchanfrage passenden Landingpages steigert man die Relevanz der Anzeigen und letztlich auch die Leistung.

Zusätzlich lohnt es sich, die unterschiedlichen Farben nach ihrer jeweiligen Performance zu analysieren und die entsprechenden Optimierungsschritte für Kampagnen- und Gebotsmanagement abzuleiten. Ein Beispiel wären Sitelinks. Nur wenige Werbetreibende nutzen diese, um die emotionale Seite des potentiellen Käufers anzusprechen. Indem Ihr bspw. die umsatzstärksten Farben in die Sitelinks einbaut, könnt ihr die Wahrscheinlichkeit eines Klicks erhöhen. Am Beispiel der Suchanfrage „Kleider“ könnte das so aussehen:

das kleine Schwarze – aufregend rote Kleider – sommerlich gelbe Kleider

Wer sich die Mühe macht, erzielt am Ende gleich ein ganzes Bouquet an positiven Kennzahlen.

*Analyse von 15.000 Suchanfragen mit mind. 50 Impressions

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Anna Kerber

Anna works as a Senior Account Manager for crealytics. She works in SEA since 2007 and her motto is: "Identify new trends and question old ones."

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  • Andreas Meyer

    Hallo Anna,

    danke für die aussagekräftige, farbenfrohe Analyse. Ich kann mich erinner, dass ich mit der Farbe “gold” bei einem Kunden phänomenale Ergebnisse bezüglich der Conversion Rate erzielt habe – Voraussetzung ist natürlich, dass die Landing-Page stimmt und die Produktauswahl in dieser Farb-Kategorie-Kombination ausreichend groß ist … Analysieren und ins Bid Mangement mit einbeziehen lohnt sich hier auf jeden Fall!

    Auch dem Kunden sollte man die Erkenntnisse über gut konvertierende Farben ruhig mitteilen – nicht selten weiß der Einkauf davon nämlich nichts (hier wird meist nur auf Modetrends, Anzahl der Verkäufe bzw. Umsatz geschaut, nicht auf die Conversion Rate im SEA).

    Viele Grüße
    Andreas

    • Anna Kerber

      Hallo Andi,

      du hast zu Recht bemerkt, dass der Teamgeist zwischen der Anzeige UND Landingpage von der Farben-Keywords durchgehend passen und kontinuierlich optimiert werden sollte. Deswegen immer auch die Suchanfragen zeitnahe einbuchen. Viele unterschätzen auch die Notwendigkeit einer negativ-Strategie auf der AdGroup-Ebene, um das falsche Matching richtig auszusteuern und somit weitere Performance-Verbesserung zu erzielen. Aber lieber nicht pro aktiv und in Verbindung mit einem attributierten Bidmanagement.
      Auch konzentrieren sich viele auf die Farben, die vom Shop oder Hersteller vorgegeben werden und packen zu viele Farbvarianten in die gleiche AdGroup rein. Dies zieht dann die Relevanz wieder runter. Wie im Artikel bereits erwähnt kommen oft recht exotische Farben vor, welche am besten 1 zu 1 so eingebucht werden sollten.
      Die Kommunikation mit dem Einkauf sollte auch systematisiert werden. Am besten gleich ein regelmäßiges Farben-Reporting definieren und den Einkauf zu den Adressaten aufnehmen. Wenn die Nachfrage via Suchanfragen nicht durch ein ausreichendes “Farbangebot” gestützt wird, steigt leider die Absprungrate. Gilt auch genau so für andere Attribute, wie Material. Hier reagieren die Suchende im Fashion-Bereich aber weniger launisch. Bei den Notebooks zum Beispiel besteht man einfach auf das “Metall”-Gehäuse. 😉