Ist Dein Brand-Gebot eigentlich auch zu hoch?

Viele Werbetreibende schalten über Google AdWords Anzeigen für die eigene Marke bzw. den eigenen Namen. Das macht durchaus Sinn, da man über eine Anzeige individualisierter und gezielter informieren kann als das organische Ergebnisse zulassen. Als zusätzliches Sahnehäubchen sind die Klickpreise für solche „Brand“-Anzeigen aufgrund der fehlenden Konkurrenz in aller Regel extrem niedrig. Trotzdem bieten auch AdWords-Kampagnen, die die eigene Marke bewerben, erhebliche Einsparpotenziale – wie unser Test zeigt!

Ich habe die Brand-Gebote im Auftrag eines großen europäischen Fashion-Stores einmal etwas genauer unter die Lupe genommen. Bei einem Gebot von £2,00 auf das genau passende Keyword lag der durchschnittliche Klickpreis (CPC) bei 11 Pence. Ein Schnäppchen – aber bei täglich rund 80.000 Klicks ein doch nicht zu verachtender Kostenfaktor von £8.800 pro Tag.

Ich habe nun das Gebot im Zwei-Tages-Rhythmus verringert und den durchschnittlichen CPC sowie den Impression Share beobachtet. Hier meine Beobachtungen:

Tabelle Brand-Gebot

Wie man sieht, hat sich bei einem Gebot von £1,00 der CPC um 1 Pence verringert, bei einem Gebot von £0,40 betrug der CPC nur noch 9 Pence.

Lineares Diagramm Entwicklung CPC

Der Impression Share ist dagegen nahezu konstant geblieben. Wenn man bedenkt, dass die monatlichen Werbeausgaben bei gleicher Leistung um £48.000 (80.000 Klicks * 30 Tage * £0,02) gesenkt werden konnten, dann hat sich dieser Test für den Kunden eindeutig gelohnt.

Hintergrund: Der Google Gebotsmechanismus

Hast Du Dich beim obigem Beispiel gewundert wieso man bei einem Gebot von £2,00 nur £0,11 zahlen muss? Das liegt daran, dass Googles Gebotsmechanismus vom Wesen her eine Second Price Auction (Zweitpreisauktion) ist. Das heißt jeder zahlt gerade so viel, „um den Anzeigenrang des Werbetreibenden mit dem nächsthöheren Anzeigenrang (oder den niedrigsten Anzeigenrang für die Schaltung an dieser Position) zu überbieten“ (Quelle: AdWords Hilfe).

Stark vereinfacht – und unter der Annahme von gleicher Anzeigenqualität und gleichen Anzeigenerweiterungen – kann man sich die Auktion so vorstellen: Jeder zahlt das Gebot des nächst niedrigeren Bieters plus 0,01. Wer tiefer in die Materie einsteigen möchte, dem sei die AdWords Hilfe und das darin enthaltene Video von Hal Varian empfohlen:


Bei Geboten auf genau passende Keywords der eigenen Marke sprechen wir jedoch von einem Sonderfall, denn es gibt in der Regel nur einen Bieter. Das Gebot berechnet sich also über „den niedrigsten Anzeigenrang für die Schaltung an dieser Position“. Aber was bedeutet das? Genaues gibt Google nicht preis. Meiner Erfahrung im deutschsprachigen Raum entsprechend liegt das „Minimalgebot“ für Brand-Auktionen mit nur einem Bieter gewöhnlich zwischen 0,03 € und 0,15 €. Diese Spannbreite lässt sich wohl größtenteils über den im Anzeigenrang enthaltenen Qualitätsfaktor erklären. Über weitere Faktoren wie Markenbekanntheit (Suchvolumen) oder den Einfluss von Anzeigenerweiterungen lässt sich nur mutmaßen (alternativ könnte man natürlich auch mit aufwändigen Testverfahren Reverse Engineering betreiben).

Was unser Test augenscheinlich gemacht hat: auch das Gebot des Werbetreibenden wirkt sich auf den tatsächlichen CPC aus – selbst wenn dieser weit unter dem Gebot liegt. Das ist wirklich ein überraschendes Ergebnis. Anders als in einer Second Price Auction zu erwarten wäre, ist es ist in unserem Beispiel eben nicht egal, ob man £0,40 oder £2,00 bietet!

Praxis-Tipp: Mithilfe von ausschließenden Keywords nur das Exact-Gebot verringern

Wer nun gleich loslegen möchte, sein Brand-Gebot zu senken, dem möchte ich noch einen Tipp für die Umsetzung mitgeben. Alle Brand-Gebote zu senken wäre mit einem größeren Traffic-Einbruch verbunden und ist daher nicht zielführend. Möchte man nur das Gebot für das genau passende Keyword senken, macht einem das Google-System Schwierigkeiten. Mit ausschließenden Keywords lassen sich diese jedoch leicht beheben.

Ein Beispiel: In einem fiktiven Shop „Lawedu“ existiert unter anderem das Keyword „lawedu (phrase)“. Versehen wir nun das Keyword „lawedu (exact)“ mit einem niedrigeren Gebot als das Phrase Keyword, dann würde die Suchanfrage „lawedu“ früher oder später das Phrase Keyword (mit dem nach wie vor hohen Gebot) auslösen. Das wollen wir vermeiden.

Wir erstellen daher eine separate AdGroup für das Keyword „lawedu (exact)“ und buchen „lawedu (exact)“ als ausschließendes Keyword in sämtliche anderen AdGroups, die Brand-Keywords enthalten, ein.

Viel Spaß beim Ausprobieren!

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Andreas Meyer

Andreas Meyer has been an PPC specialist since 2009. In the years since, he has been in charge of accounts of all sizes among diverse industries. As of 2014, he works as a PPC analyst in the Business Intelligence division. His areas of expertise are PPC account optimization and Google Shopping.