In 3 Schritten das Zusammenspiel von SEA und SEO analysieren

Onlinehändler stellen sich häufig die Frage, ob es wirklich ratsam ist, Werbung auf Google zu schalten, wenn ihr Shop durch SEO-Maßnahmen eigentlich sowieso schon auf sehr hohen Positionen in der organischen Suche erscheint. Im Folgenden zeige ich Euch eine Möglichkeit, wie Ihr das Zusammenspiel von SEA- und SEO-generiertem Traffic und dessen Einfluss auf den Gesamtumsatz analysieren könnt. Auf diese Weise könnt ihr herausfinden, wie Nutzer mit Eurer Website interagieren, Erkenntnisse gewinnen, die Euch helfen Euer Onlinegeschäft besser zu verstehen, und entscheiden, welche Kanäle für Euch besonders wichtig sind. 

In diesem konkreten Fall habe ich das Zusammenspiel für einen Kunden untersucht, der sich nicht sicher war, ob er seine AdWords-Markenkampagnen weiter laufen lassen soll. Um die Analyse zu erstellen, habe ich Google Analytics verwendet. Schauen wir uns das nun einmal Schritt für Schritt genauer an!

Schritt 1: Keywords segmentieren

In Google Analytics kann man auf ganz einfache Weise zwischen SEA- und SEO-generiertem Traffic unterscheiden. Log Dich hierfür in Analytics ein und navigiere zu “Conversions” > “Multi-Channel Trichter” > “Top Conversion-Pfade“.

Navigation

Hier wollen wir unsere Keywords in vier Segmente unterteilen:

  • Generische SEO-Suchbegriffe
  • SEO-Markensuchbegriffe
  • Generische SEA-Suchbegriffe
  • SEA-Markensuchbegriffe

Unser Ziel ist es, das Zusammenspiel dieser vier Gruppen zu analysieren und ihre jeweilige Bedeutung im Suchpfad des Nutzers zu verstehen.

Um Keywords in die vier Segmente zu unterteilen, musst Du nun eine benutzerdefinierte Channelgruppierung erstellen und Vorgaben definieren. Klicke dazu auf „Channelgruppierung“ und wähle die Funktion „Benutzerdefinierte Channelgruppierung erstellen“.

Navigation_Grouping

Regel Nr. 1: Generische SEO-Suchbegriffe

GenericSEO

Wichtig hierbei ist es, dass das Medium nur organische Keywords enthält, da wir jetzt ausschließlich SEO-Keywords gruppieren wollen. Zudem solltest Du angeben, dass das Keyword nicht zu dem regulären Ausdruck [Markensuchbegriff +  Rechtschreibfehler] passt. Mithilfe dieses gängigen Befehls kann man alle Markensuchbegriffe von dieser Liste entfernen.

Regel Nr. 2: SEO-Markensuchbegriffe

BrandSEO

Dieses Verfahren ist der Gruppierung von SEO-Markensuchbegriffen sehr ähnlich. Man muss hier lediglich alle Markensuchbegriffe mit einem regulären Befehl miteinschließen anstatt sie auszuschließen. Es ist in diesem Fall außerdem wichtig, nicht nur reine Markensuchbegriffe aufzunehmen, sondern auch Rechtschreibfehler und andere markenverwandte Begriffe. Das ist wichtig, um besser zwischen Markensuchbegriffen und generischen Suchbegriffen unterscheiden zu können.

Regel Nr. 3: Generische SEA-Suchbegriffe

GenericPPC

Indem Du angibst, dass das Medium “CPC” enthält, gruppierst Du alle SEA-Suchbegriffe. Das Werbenetzwerk darf keinen “Content” beinhalten, damit ausschließlich Keywords aus dem Google-Suchnetzwerk berücksichtigt werden. Zuletzt darf das Keyword nicht zum regulären Ausdruck [Markensuchbegriff + Rechtschreibfehler] passen, um Marken-Keywords von der Liste zu entfernen.

Regel Nr. 4: SEA-Markensuchbegriffe

BrandPPC

Befolge dieselben Schritte wie unter Regel Nr. 3. Dieses Mal werden allerdings Markensuchbegriffe miteingeschlossen.

Schritt 2: Download der Ergebnisse

Ein paar Dinge, die zu beachten sind bevor Du die Ergebnisse exportierst:

  • Wähle den entsprechenden Datenbereich aus
  • Exportiere nur die E-Commerce-Transaktionen
  • Pfadlänge: wähle „alle“
  • Erweitere das Konvertierungsfenster auf 90 Tage und berücksichtige dabei so viele Konvertierungspfade wie möglich
  • Exportiere alle Ergebnisse

Export

Schritt 3: Datenanalyse

Jetzt können wir damit beginnen, das Zusammenspiel von SEA und SEO zu untersuchen! Mithilfe der Filteroption in Excel können wir dabei zwischen verschiedenen Arten von Interaktionen unterscheiden. In unserem Fall habe ich gemessen, wie hoch der Anteil an Konvertierungen ist, der mit einem ersten Klick in SEA dann in SEO gelandet ist, und andersherum.

Filter

In Folgenden findest Du ein Beispiel für interessante Interaktionen zwischen SEA und SEO, die Du in Deinem Keyword-Report untersuchen kannst.

Analyse

Fazit

Die Analyse war wirklich hilfreich für unseren Kunden, um eine Einblick in die Interaktion von SEA- und SEO-Suchbegriffen zu gewinnen. Die Ergebnisse zeigen, dass die Kannibalisierung zwischen SEO und SEA minimal war und nur sieben Prozent des Umsatzes durch SEA-SEO-Berührungspunkte generiert wurde.

Zusammenfassung

Zudem machten wir die interessante Feststellung, dass von diesen sieben Prozent in 69 Prozent der Fälle SEA-Suchbegriffe als Berührungspunkte entlang des Suchpfades der Nutzer dienten und SEO daher sogar vom SEA-Traffic profitieren konnte.

Die Analyse beantwortete also genau die Frage unseres Kunden: „Soll ich meine SEA-Markenkampagnen weiter laufen lassen?“ Ja, auf jeden Fall!

Diese Kampagnen generieren nicht nur Umsatz, sondern stellen zudem wichtige Berührungspunkte im Suchverlauf der Nutzer dar. Der vorliegende Fall ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie SEA und SEO zusammenspielen können, um die Sichtbarkeit eines Shops auf Google zu maximieren und dadurch zum Gesamtwachstum des Geschäfts beizutragen.

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