Das 1×1 der Anzeigenerweiterungen – Teil 3: Callout Extensions

Auf dem Weg zu Performance-Verbesserungen spielt die Optimierung der Klickrate (CTR) eine wichtige Rolle. Anzeigenerweiterungen können in der Hinsicht zu einem wichtigen Hebel werden, weshalb wir uns diesem Thema in den letzten Wochen bereits gezielt gewidmet haben. In den ersten beiden Artikeln der Serie haben meine Kolleginnen Magdalene und Natascha über ihre Erkenntnisse beim Einsatz der automatischen Erweiterungen sowie der Sitelinks berichtet. Der heutige Beitrag beschäftigt sich hingegen mit dem Thema Callout Extensions und Ihrem Einfluss auf die Klickrate. 

Heben Sie Alleinstellungsmerkmale hervor

Callout Extensions, auch als Anzeigenerweiterungen mit Zusatzinformationen bekannt, ermöglichen es Werbetreibenden einem potenziellen Kunden spezifische Informationen über Anbieter oder Produkte zu kommunizieren. Zu finden sind Callout Extensions unterhalb der Description Line 2 und, falls vorhanden, vor den Seitlinks. Hier ist ein Beispiel:

Callout-Extension_de

Im Gegenteil zu Sitelinks, die einen Nutzer auf eine bestimmte Seite leiten, verfügen Callout Extensions über keine Zielseiten. Vielmehr lassen sich mit Callout Extensions diverse Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens hervorheben, z.B. „ 24 Stunden Lieferung“, „24/7 Telefon Support“, „100 Tage Rückgaberecht“, usw. Außerdem ermöglichen sie es, potenzielle Kunden auf spezielle Aktionen aufmerksam zu machen, z.B. „5€ Rabatt für Neukunden“.

Indem die USPs in den Callout Extensions abgebildet werden, gewinnt eine Anzeige noch mehr Platz für die Produktbeschreibungen. Das führt letztlich dazu, dass Anzeigen mit Callout Extensions vom Nutzer noch besser wahrgenommen werden. Wie sich das in der Performance der Anzeigen wiederspiegelt, habe ich mir einmal näher angesehen.

Anzeigen mit Callout Extension weisen eine um 6,15 Prozent bessere CTR auf

Für den Blogbeitrag habe ich die Performance diverser Callout Extensions ausgewertet. Die untersuchenden Daten stammen aus mehreren Adwords Accounts verschiedener Online Fashion Retailer in Europa der letzten 30 Tage.

Zunächst habe ich die CTR-Werte identischer Anzeigen mit und ohne Callout Extensions auf Top-Positionen verglichen. Das Ergebnis ist: Anzeigen mit Callout Extension weisen eine um 6,15% bessere CTR auf.

An der Stelle muss allerdings ehrlicherweise erwähnt werden, dass eine genaue Auskunft über den Klicktyp „Callout Extention“ kaum möglich ist: es wird dabei zwischen Anzeigentiteln und Sitelinks unterschieden, wobei die CTR-Werte der Anzeigentitel Daten über die jeweils mit bzw. ohne Callout Extensions ausgespielte Anzeige enthalten. Bei der Auswertung der Daten wurden CTRs daher gesondert ausgerechnet.

Das Resultat lässt dennoch einen deutlichen Unterschied zu Gunsten der Anzeigen mit Erweiterungen erkennen. Grund genug für mich tiefer zu bohren und die Callout Extensions untereinander zu vergleichen.

Kurze vs. lange Sätze: Die gute alte goldene Mitte

Zunächst habe ich mir den Einfluss der Zeichenanzahl angesehen. Die besten CTR-Werte erzielen Callout Extensions in der längeren Variante von 11 bis 20 Zeichen (Ø 22,78%), wobei die CPCs einen Durchschnitt von 0,20€ bilden. Die Strategie, die Zeichenlänge von 25 komplett auszuschöpfen, lohnt sich bei Callout Extensions nicht wirklich: zwar sind die CPCs mit Ø 0,19€ einen Tick günstiger, allerdings erhalten Anzeigen mit solchen Extensions im Schnitt weniger Klicks und haben deutlich schlechtere Klickraten (Ø 10,82%). Den dritten Platz belegen Callout Extensions mit der Variante bis 10 Zeichen: Ø CTR 5,56%; Ø CPC 0,64€. Google selbst empfiehlt übrigens zwischen 12 und 15 Zeichen.

Die inhaltliche Komponente: Dem Kunden seine Vorteile möglichst genau zeigen

Der Inhalt der Callout Extensions scheint auch eine große Rolle zu spielen. Informationen über die Markenauswahl im Shop wie z.B. „Über 200 Top-Marken“ oder über die Vorteile für den potenziellen Kunden wie z.B. „Free Delivery“ sorgen immer für sehr gute Klickraten. Interessant dabei ist, dass gleiche Informationen auf Deutsch und auf Englisch unterschiedliche Leistung bringen: „Free Delivery“ (Ø 13,03%) vs. „Kostenloser Versand“ (Ø 6,35%). Je genauer die Callout Extensions formuliert sind, desto bessere CTR Werte erzielt man, zum Beispiel: „Next Day Delivery“ (Ø CTR 25,06%) vs. „Quick Delivery“ (Ø CTR 10,19%).

Klein- vs. Großschreibung: Anzeigen möglichst sichtbar machen

Wie bei den Anzeigentexten ist das Thema Großschreibung auch bei den Callout Extensions relevant. Großschreibung macht Extensions sichtbarer, was sich auch auf die CTR auswirkt. Extensions mit Großschreibung weisen eine um Ø 50% bessere CTR auf, als solche mit Kleinschreibung.

Fazit: Testen, Auswerten, Optimieren!

Bei der Auswertung ist mir aufgefallen, dass es hier und da immer wieder Ausreißer gab. Die Ursache hierfür liegt sicherlich darin, dass jeder Shop und jeder Account einzigartig ist. Daher ist es aus meiner Sicht zu empfehlen, verschiedene Callout Extensions zu testen, um für sich die beste Lösung zu finden. Um erste Erkenntnisse zu gewinnen reicht es aus, einen einfachen A/B-Test von 1-2 Wochen (je nach Suchvolumen) laufen zu lassen, Daten auszuwerten und auf dieser Basis zu optimieren.

Dabei sollte man auf die genaue Testdurchführung achten. Beispielsweise kann man zu zwei identischen Anzeigengruppen Callout Extentions hinzufügen, wobei in der einen Anzeigengruppe mit Groß- und in der anderen mit Kleinschreibung getestet wird. Der Aufwand wird sich lohnen!

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Olga Korsheva

Olga works as an Account Manager for crealytics.