38% der AdWords-Umsätze im Versandhandel liegen im Long Tail!

LongTail

Häufig konzentriert man sich bei der Arbeit als SEA Manager auf die Bereiche, die den meisten Traffic erhalten. Doch auch Suchanfragen, die wenig Klicks bekommen (sog. Long Tail), leisten einen nicht unwesentlichen Beitrag zum Umsatz und können ein wesentlicher Performance-Treiber sein.

Die Long-Tail-Theorie basiert auf den Arbeiten von Malcom Gladwell und bezieht sich auf den Online-Verkauf von Nischenprodukten. Demzufolge lassen sich auch mit weniger gefragten Produkten in der Gesamtsumme hohe Umsätze erzielen, da die Reichweite online viel größer ist.

Im Folgenden habe ich deshalb das Potenzial des Long-Tail-Traffics am Beispiel eines Mode-Onlineshops analysiert und festgestellt, dass viel und häufig ungenutztes Potenzial vorhanden ist. Welches genau zeige ich euch jetzt. 

Analyse der Suchanfragen aus Shopping & Search

Für die Analyse werden die Suchanfragen eines Mode-Onlineshops hinsichtlich ihres monatlichen Umsatzes betrachtet. Besonderes Augenmerk wird dabei auf die Suchanfragen gelegt, die sowohl in Google Search als auch in Google Shopping nur wenige Klicks erhalten. Ihre Beteiligung am Gesamtumsatz soll ermittelt werden.

Zuerst ermittle ich die durchschnittliche Klickanzahl über alle Suchanfragen hinweg: Durchschnittlich erhält eine Suchanfrage im Konto dieses Kunden 2,33 Klicks pro Monat. Ich untersuche im Folgenden nun alle Suchanfragen, die 2 oder weniger Klicks pro Monat erhalten, um zu ermitteln, wie viel diese Suchanfragen zum Gesamtumsatz beitragen:

Tabelle1
Tabelle 1: Umsatzanteil der Suchanfragen mit maximal 2 Klicks/Monat (Search & Shopping)

Die Analyse zeigt, dass 40% der Suchanfragen unseres Onlineshops maximal zweimal im Monat geklickt werden, aber 38% des Umsatzes erzielen.

Betrachtet man nur die Suchanfragen aus Search, zeigt sich ein ähnliches Bild. 44% der Suchanfragen werden nur ein- oder zweimal pro Monat angeklickt, erzielen jedoch 40% des Umsatzes. Ein genauerer Blick auf die Umsatzverteilung zeigt, dass einige Suchanfragen zwar viel Traffic erhalten und hohe Umsätze erzielen, eine große Menge des Gesamtumsatzes wird jedoch über Suchanfragen realisiert, die selten geklickt werden.

Table3
Abbildung 1: Monatliche Umsatzverteilung (£) für Suchanfragen aus Google Search

Wie performen Long Tail Keywords tatsächlich?

Grund genug, noch etwas tiefer zu bohren. Anstelle der Suchanfragen betrachte ich nun die eingebuchten Keywords im Google-Search-Konto.

Da mehrere Suchanfragen auf ein Keyword matchen (z.B. blaue schuhe, schuhe kaufen für das Keyword „schuhe“), finde ich zuerst heraus, wie oft ein Keyword durchschnittlich pro Monat geklickt wird. Pro Monat wird jedes Keyword unseres Onlineshops etwa 6,8-mal angeklickt. Wir betrachten deshalb speziell alle Keywords, die 6 oder weniger Klicks pro Monat erhielten.

Hier zeigt sich eine signifikante Diskrepanz zu den Ergebnissen der Suchanfragen-Analyse. 11% des Umsatzes werden mit Keywords erzielt, die maximal 6 Klicks pro Monat erhalten.

Tabelle2
Tabelle 2: Performance von Long Tail Keywords (Google Search)

Die Keywords mit wenig Klicks sind jedoch äußerst profitabel. Aufgrund der um 50% geringeren CPCs (Cost per Click) und der deutlich höheren Konvertierungsrate (+24%) ist der “Return on Ad Spend” (ROAS) bei Long-Tail-Traffic fast dreimal so hoch. Es lohnt sich also den Long-Tail-Bereich von SEA-Kampagnen so gut es geht abzudecken, um dessen Profitabilität zu erhöhen.

Wieso sind Long Tail Keywords so profitabel?

Um diese Frage zu beantworten, betrachten wir nochmal das angesprochene Keyword „schuhe“. Auf dieses Keyword matchen verschiedene Suchanfragen (blaue schuhe, schuhe kaufen, adidas schuhe). Einem User, der nach blauen Schuhen sucht, zeigt man idealerweise eine Seite, die nur blaue Schuhe enthält. Ein User, der Schuhe kaufen eingibt, wird mit größerer Wahrscheinlichkeit kaufen, als jemand, der nur „Schuhe“ eingibt.

Buchen wir also zum Keyword „schuhe“ noch die Varianten „blaue schuhe“, „schuhe kaufen“ und „adidas schuhe“ ein, werden wir pro Keyword zwar vermutlich weniger Anfragen und somit Klicks bekommen, wir können den User aber auf eine für ihn interessante Seite leiten und maßgeschneiderte Anzeigentexte verfassen. Zudem lassen sich die Gebote für die Keywords separat aussteuern. Diejenigen mit einer konkreten Kaufabsicht sollten entsprechend höher gepreist werden als solche, die darauf hindeuten, dass der Nutzer erst am Beginn seines Kaufprozesses steht.

Fazit

Im Long-Tail-Traffic steckt viel und häufig ungenutztes Potenzial. Mit meiner Analyse lässt sich prüfen, wie viel Umsatz über diese Art realisiert werden kann. Besteht eine große Lücke zwischen dem Umsatzanteil der Long-Tail-Suchanfragen und Anteil der Long Tail Keywords, sollten mehr Keywords eingebucht werden.
Tools für Kampagnenmanagement wie camato helfen dabei, maßgeschneiderte Anzeigentexte zu erstellen, die Keyword-genaue Verlinkung auf geeignete Ziel-Seiten zu gewährleisten sowie das Gebotsmanagement über die Breite des Kontos zu optimieren.

ABOUT THE AUTHOR


Manuela Lang

Manuela Lang is a PPC Manager for crealytics and has 2+ years of experience in PPC and 4+ years of experience in Consulting and Data Analytics.
She has been working across different industries with a focus on markets in UK and DACH.