Nur für AdWords Geeks: Anzeigen-Analyse auf Suchanfragen-Level

AdWords-Geek

Die Anzeigenqualität ist maßgeblich für den Qualitätsfaktor und somit die Konkurrenzfähigkeit der Keywords in einer AdWords-Auktion verantwortlich. Um die Anzeigen kontinuierlich zu verbessern, bieten sich Split-Tests an. Doch welche Anzeige bringt tatsächlich die bessere Leistung? Die positionsbereinigte durchschnittliche Klickrate gilt den meisten SEA-Managern als wichtigstes Kriterium.

Mitunter macht es aber Sinn, noch tiefer ins Detail zu gehen. Welche Suchanfragen verstecken sich hinter den Durchschnittswerten? Wird Anzeige A tatsächlich für die gleichen Suchanfragen ausgeliefert wie Anzeige B oder vergleichen wir Äpfel mit Birnen?

Mithilfe des AdWords-Kundencenters kann man die Anzeigen-Performance auf Suchanfragen-Ebene betrachten und eben genau diese Details herausfinden. Du weißt nicht wie? Ich zeige es dir. 

Schritt 1: AdWords-Suchanfragenbericht erstellen und herunterladen

Den AdWords-Suchanfragenbericht kennen die meisten als nützliches Tool, um neue Keywords und auszuschließende Suchanfragen ausfindig zu machen. Was Wenige wissen: Er lässt sich erweitern, so dass auch Informationen zu den Anzeigen angezeigt werden.

  1. Öffne den Suchanfragenbericht (z.B. Tab Dimensionen > Ansicht: Suchbegriffe).
  2. Setze Filter und Spalten nach Bedarf.
  3. Klicke auf „Bericht herunterladen“ (siehe Bild).bericht_herunterladen
  4. Wähle Segment > Segment hinzufügen > Anzeige.
  5. Sinnvoll ist unter Umständen, als weitere Segmente „Netzwerk (mit Partnern im Suchnetzwerk)“ und „Geräte“ auszugeben.
  6. Lade den Bericht herunter.

Eigentlich sollte es das gewesen sein. Doch halt, so leicht macht es uns Google nicht. Angezeigt werden lediglich die Spalten Anzeigenstatus, Anzeigentyp, Angezeigte URL und Ziel-URL.

Schritt 2: Headline und Description Lines im Suchanfragenbericht ausgeben

Um auch andere Anzeigenattribute wie z.B. die Headline oder die Description Lines zu sehen, müssen wir den Umweg über die Anzeigen-ID gehen.

Suchanfragen-Anzeigen-Bericht

Wie oben beschrieben laden wir uns wieder einen Suchanfragenbericht herunter, diesmal wählen wir als Segment jedoch „Anzeigen-ID“. Über den Tab “Anzeigen” können wir nun einen Anzeigenbericht herunterladen, der ebenfalls die Anzeigen-ID enthält (Spalten anpassen, Bericht herunterladen).

Nun müssen die beiden Berichte mit einem geeigneten Tool zusammengeführt werden, wobei darauf zu achten ist, dass die Anzeigen-ID nur in Verbindung mit der AdGroup-ID eindeutig ist. Da letztere in den Reports nicht verfügbar ist, muss man hier ersatzweise auf den Namen der Anzeigengruppe zurückgreifen. Wer die CSV-Import-Hürden nicht scheut und wenige Daten zu verarbeiten hat, kann hierbei durchaus mit Excel arbeiten (Stichwort SVerweis).

Schritt 3: Die elegante Variante: AdWords Script

Wer den Bericht öfter braucht, dem sei empfohlen, auf die Reporting-Funktionalität von AdWords Script zurückzugreifen. Per AdWords Script lädt man den Search Query Performance Report, verknüpft ihn mittels Creative ID und AdGroup ID mit den gewünschten Anzeigendaten und übergibt das Ergebnis z.B. an ein Google Spreadsheet. Ist das Script einmal fertig, geht in Zukunft alles per Knopfdruck.

Weitere Anwendungsmöglichkeiten: Mobile Preferred Ads, Keyword-Kannibalisierung

Auch abseits des typischen Anzeigen-A/B-Tests kann der so zustande gekommene Bericht hilfreich sein. Beispielsweise lässt sich analysieren, für welche Suchanfragen Mobile Preferred Ads ausgeliefert werden und für welche Suchanfragen diese tatsächlich besser performen.

Auch das Thema Keyword-Kannibalisierung kann mithilfe des „Suchanfragen-Anzeigen-Reports“ aus einer ganz anderen Perspektive erfolgen: Für welche Suchbegriffe und in wie vielen Fällen führt die Kannibalisierung tatsächlich dazu, dass der Nutzer eine semantisch weniger spezifische Anzeige zu sehen bekommt?

Der Haken: Nur Suchanfragen mit Klicks

Eine große Schwäche hat die Verwendung des Suchanfragenberichts jedoch. Google gibt nur Informationen über Suchanfragen heraus, die lediglich zu einer oder mehreren Impression aber nicht zu einem Klick geführt haben. Entsprechend fehlen auch für den Anzeigen-Vergleich auf Suchanfragen-Ebene wertvolle Informationen.

Der „Suchanfragen-Anzeigen-Report“ kann daher nie einen Ersatz für konventionelles “Ad Testing” darstellen, durchaus aber eine sinnvolle Ergänzung, insbesondere im High-Traffic-Bereich.

Nachdem mit den oben genannten Schritten der Grundstein für die Auswertung gelegt ist, möchte ich euch in einem nächsten Blogbeitrag eine echte Analyse der Kombination “Anzeigenleistung nach Suchanfrage” aufzeigen. Ihr dürft also gespannt sein!

ABOUT THE AUTHOR


Andreas Meyer

Andreas Meyer has been an PPC specialist since 2009. In the years since, he has been in charge of accounts of all sizes among diverse industries. As of 2014, he works as a PPC analyst in the Business Intelligence division. His areas of expertise are PPC account optimization and Google Shopping.

  • Corny

    Yo Andi,

    dein Beitrag ist wie immer sehr aufschlussreich!
    Vielen Dank hierfür!

    VG

    Corny

  • Andreas Meyer

    Hi Corny, danke für die Blumen 🙂