Lohn ist da! Mehr AdWords-Umsatz durch automatische Gebotsanpassung

Vor einiger Zeit habe ich mir die Leistung des dänischen Kontos eines unserer Kunden, einem internationalen Modeversandhändler, angesehen. Dabei ist mir aufgefallen, dass sowohl der Traffic als auch die Konvertierungsrate an den beiden letzten Tagen des Monats besonders hoch waren – und damit meine ich bis zu 55% über dem Durchschnitt. Das hielt bis zum dritten Tag des Folgemonats an:

Figure 1 - conversion rate above below average
Abbildung 1: CR ist Ende des Monats 55% über dem Durchschnitt, was wiederum zu einer höheren Effizienz führt und sich letztlich deutlich auf den Return on Ad Spend (ROAS) auswirkt. (Daten: Jan – Jun 2015)

Dieser Zeitraum umfasst genau die Tage, an denen Arbeitnehmer in den meisten europäischen Ländern ihre Gehälter ausgezahlt bekommen – ein Ereignis, das also einen deutlichen Einfluss auf die Leistung von AdWords-Anzeigen zu haben scheint. Ausgehend von dieser Erkenntnis habe ich die Gebote des Kunden in dieser Zeit automatisiert angepasst und konnte so seinen Gesamtumsatz maximieren. Da das mit Sicherheit für die meisten von Euch interessant ist, möchte ich im Folgenden erklären, wie ich vorgegangen bin:

Unterschiede zwischen Zahltagen in Westeuropa und den USA

In ganz Westeuropa sind um den Zahltag herum steigende Konvertierungsraten zu beobachten. Von den führenden Märkten wie Großbritannien, Frankreich und Deutschland, über Skandinavien und die Beneluxländer, bis zum südlichen Spanien und Italien – in all diesen Ländern zeigt sich die Tendenz, dass mit Erhalt des Monatsgehalts gleichzeitig größere Summen an Geld ausgegeben werden.

Vor allem vom letzten Tag eines Monats an bis zum dritten Tag des Folgemonats lässt sich daher noch einiges an Potenzial herausarbeiten, wenn es darum geht, das Werbebudget zu steigern ohne dabei an Effizienz einbüßen zu müssen.

Interessanterweise zeigt die Konvertierungsrate in den USA zwei Höchstwerte, da die Leute dort zweimal monatlich ausbezahlt werden: am ersten sowie am 15. Tag des Monats steigen die Konvertierungsraten, wenngleich der Zuwachs nicht ganz so stark ausgeprägt ist wie im europäischen Markt. Das macht auch Sinn, wenn man bedenkt, dass die absolute Geldmenge ja auch nur halb so groß ist wie in Ländern, in denen das Gehalt nur einmal im Monat ausgezahlt wird:

Figure 2 - Conversion rate in the US
Abbildung 2 – Konvertierungsrate in den USA.
Figure 3 - Conversion rate in the EU
Abbildung 3 – Konvertierungsrate im europäischen Markt.

Der Vergleich unterstützt also meine Annahme, dass der Zahltag Einfluss auf die Performance hat. Gleichzeitig ist auch erkennbar, dass die Anpassung der Gebote in Abhängigkeit vom Zahltag unbedingt auf den entsprechenden Markt abgestimmt werden muss.

Anpassung der Gebote mithilfe von automatisierten Regeln

Wie sind die Gebote also entsprechend des Zahltags anzupassen? Da die normale automatisierte Planung nur für „Stunde des Tages“ und „Wochentag“ verfügbar ist, haben wir uns für automatisierte Regeln entschieden. Damit Umsatz und Profit aber auch wirklich maximiert werden, musst Du bei der Regulierung vorsichtig sein. Stelle sicher, dass Du die Gebote ausreichend erhöhst, um einen Unterschied zu bewirken, aber sei vorsichtig, dass Du es nicht übertreibst. Das würde nämlich zu erhöhten Klickpreisen führen, welche die Performance wiederum eindämmen würden.

Um die korrekte Run-Rate zu erreichen, kannst Du Dich an der Konvertierungsrate (CR) orientieren und die Gebote um etwa die Hälfte des Prozentsatzes erhöhen, den die CR über dem Durchschnitt liegt: wenn Deine CR also beispielsweise 20% über dem Durchschnitt liegt, so erhöhe die Gebote um 10%. Beachte dabei, dass Du mit einer automatisierten Regel die Gebote nicht nur erhöhst, sondern auch das eigentliche Gebot änderst.

Wenn Du Dir nicht sicher bist, wie Du eine automatisierte Regel richtig einrichtest, hab ich hier eine kurze Anleitung für Dich:

Schritt 1

Klicke im Kampagnenreiter Deines AdWords-Kontos auf „Automatisieren“ und wähle die Regel entsprechend der folgenden Grafik aus:

Step 1 - Automate Rules

Schritt 2

Da nicht jeder Monat mehr als 28 Tage hat, ist es nicht möglich, einen späteren Tag im Monat auszuwählen, an dem die automatisierte Regel greifen soll. Wähle deshalb den 28. Tag eines jeden Monats, um Deine Gebote zu erhöhen und fahre sie entsprechend Deiner CR dann wieder am 1. Tag des Folgemonats zurück.
Step 2 - Create rule Schritt 3

Da Du das ursprüngliche Gebot veränderst, musst Du bei der Gebotsminderung vorsichtig sein. Wenn Du die Gebote an einem Tag um 20% erhöhst und dann wieder um 20% herabsetzt, so wird das Gebot am Ende niedriger sein als ursprünglich.

Um das zu vermeiden, musst Du vorsichtig kalkulieren. Im Folgenden findest Du ein Beispiel dafür, wie man die Regel für einen Anstieg um 10% am Zahltag einrichtet:
Step 3 - Set up different rules

Fazit

Gebote automatisiert in Abhängigkeit vom Zahltag anzupassen ist ein schlauer und effizienter Ansatz, um die Leistung Deiner Kampagnen mit relativ geringem Aufwand zu erhöhen. Dabei lohnt sich eine länderspezifische Analyse, bevor Du die entsprechenden Änderungen vornimmst.

Und jetzt würden wir natürlich gerne von Euren Erfolgen hören, also hinterlasst uns doch einfach einen Kommentar.

ABOUT THE AUTHOR


Madeleine Bitsch

Madeleine Bitsch works as a Business Intelligence Manager for crealytics and has 3+ years experience in PPC and in managing our biggest customers in the area of fashion. She has a proven track record in client communication and strategic testing.

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    Hallo Madeleine,

    interessante Analyse, die ich auf jeden Fall auch in meinen Accounts durchführen werde!

    Was mich darüberhinaus interresieren würde, wenn du es natürlich hier verraten kannst, ist folgendes: Hast Du in den besagten Search-AdGroups RLSA verknüpft und wir stark bietest Du dabei auf die Warenkorbabbrecher und evtl. Käufer. Wie stark würdest Du den RLSA-Effekt auf die Conversionrate-Steigerung einschätzen? Danke Dir im Voraus.

    best,
    Robert

    • Madeleine

      Hi Robert,

      freut mich, dass du den Artikel hilfreich findest!

      Die oben präsentierte Analyse selbst kommt von einem Brand Account, damit die Daten unverfälscht von Gebotsänderungen dargestellt werden können. Dort haben wir zwar RLSA aktiviert, um Daten zu sammeln, aber ohne Scheduling.

      In den Generic Accounts, in denen wir das Pay-Day Scheduling implementiert haben, haben wir auch RLSA Listen, wobei es auf die Performance ankommt, wie stark wir auf die einzelnen Listen bieten. Um den Pay-Day herum bieten wir nicht extra stark auf bestimmte Listen, da die Gebote dort ja durch die generelle Erhöhung der normalen Bids beeinflusst werden.

      Interessanterweise zeigt die Performance der Listen innerhalb eines Monats nicht die gleichen Peaks wie die Gesamtperformance des Accounts:

      Bei den meisten Listen bleibt die Conversion Rate relativ stabil, selbst bei den Cart Abandoners. Allerdings beziehe ich mich hier auf die Performance von nur 2 Märkten, eine tiefer-gehende Analyse von mehreren Märkten würde vielleicht weitere Insights liefern.

      Viele Grüße,
      Madeleine