Mobile AdWords-Anzeigen – Optimierungsansätze für den Underdog

Wahrscheinlich ist euch auch aufgefallen, dass das mobile Traffic-Volumen in euren Accounts in den letzten Jahren stetig zugenommen hat – natürlich in Abhängigkeit zu euren gesetzten Bid-Modifier-Einstellungen. Laut Google wird der Wert der mobilen Werbung jedoch als zu gering eingeschätzt, wenn man nur die direkten Verkäufe, die auf der Seite stattfinden, betrachtet. Denn viele Nutzer suchen über das Smartphone nach Produkten, z.B. während sie auf dem Weg zur Arbeit sind, kaufen aber letzten Endes über den Computer ein. Dies lässt sich zum Teil mit Google Analytics über die Customer Journey bei eingeloggten Nutzern nachverfolgen.

Vor diesem Hintergrund habe ich einmal getestet, ob sich das Potential des mobilen Traffics durch die Optimierung von Anzeigen für mobile Endgeräte besser ausschöpfen und direkte Verkäufe ankurbeln lassen. Das Ergebnis überraschte! 

Bringen auf Mobile zugeschnittene Anzeigen die bessere Leistung?

Wie gesagt, eines der uns zu Verfügung stehenden Optimierungsmittel sind die Anzeigen. Hier gibt es die Möglichkeit die Anzeigen über den Anzeigentext oder die Display-URL auf den mobilen Nutzer zuzuschneiden.

Braucht der Nutzer aber überhaupt den expliziten Hinweis auf den mobile-optimierten Shop in der Anzeige, wenn er mit seinem Smartphone surft? Man könnte denken, dass ein Nutzer, der mit seinem Smartphone beispielsweise nach Sportschuhen bei Google stöbert, davon ausgeht, dass er bei einem Klick auf eine Anzeige automatisch auf einen mobilen Shop landet.

Wächst die Klickrate oder die Konvertierungsrate trotzdem, wenn wir in der Call-to-Action oder in der Display-URL auf den mobilen Shop hinweisen? Wir sind dieser Frage auf dem Grund gegangen und haben bei einem namhaften Online-Versandhändler aus Brasilien 30 Tage lang zwei Anzeigen für mobile Geräte ins Rennen geschickt:

Anzeigenvariante 1: Eine gewöhnliche Anzeige, ohne mobilen Call-to-Action oder mobiler Display-URL.

Normale-Anzeige

Anzeigenvariante 2: Gleiche Anzeige, jedoch mit zwei mobilen Hinweisen: einmal in der Call-to-Action („Jetzt mobil bestellen“) und zum anderen in der Display-URL („M.Shop.com“).

Mobile-Anzeige

Beide Anzeigen (als“mobile preferred” eingestellt) wurden 30 Tage lang in Anzeigengruppen mit hohem Suchvolumen ausgespielt.

Das Ergebnis: Konvertierungsrate bei mobile-optimierten Anzeigen deutlich höher

Das Ergebnis hat uns durchaus überrascht: Die normale Anzeigenvariante konnte zwar mit einer besseren CTR (+28%) und niedrigeren Klickpreisen (-20%) punkten und dient als gute Informationsquelle für die Nutzer. Die mobile-optimierte Anzeige hingegen wies eine um 186% bessere Konvertierungsrate auf – bei besseren Zielwerten wie CPO oder KUR. Mit dem Hinweis auf den mobilen Shop und den mobilen Call-to-Action suggerierte sie, dass ein mobiler Kauf über den Shop einfach möglich ist. Potentiell gaben diese Informationen dem User einen größeren Anreiz beim Sportschuh zuzugreifen.

Auch wenn AdWords-Konten und -Kampagnen nie völlig gleich reagieren und ein solcher Test keine Allgemeingültigkeit besitzt, so macht es dennoch Sinn, die Zeit in die Optimierung von Anzeigen für mobile Endgeräte zu investieren – je nachdem, welches Ziel ihr damit erreichen möchtet.

Tipp:

Wenn ihr in euren Accounts ebenfalls ein Testszenario für mobile Anzeigen aufsetzten möchtet, müsst ihr beachten, dass der Traffic im mobilen Bereich wesentlich geringer ist als im Desktop-Bereich. Damit euer Testergebnis nicht zu stark von Zufallsfaktoren verzerrt wird, solltet ihr darauf achten, nicht mehr als zwei Anzeigenvarianten in einer Anzeigengruppe gegeneinander zu testen und Anzeigengruppen mit besonders viel Traffic-Volumen zu wählen.

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Eva Bronisch-Holtze

Eva Bronisch –Holtze is a digital marketing expert with 7+ years of experience working across various client verticals such as retail, fashion and food & beverages. Eva has driven successful projects across multiple markets while always finding new ways to improve performance whilst maintaining a laser focus on results.