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Why Lifetime ROI is the only metric that (really) matters in search marketing

Why Lifetime ROI is the only metric that (really) matters in search marketing

It can be tempting, when measuring the success of your search marketing campaigns, to judge them based simply on your Return on Advertising Spend (ROAS). Or, you might want to concentrate solely on winning new customers and measure your campaign success by cost per new customer or just the number of new customers.

But, we think the true value of your campaigns is slightly more complicated. Gaining lots of new customers might sound great, but they can be very expensive to attract. And let’s not forget about returning customers. Sure they may not spend as much per purchase as new customers, but you wouldn’t want them buying a competitor’s product.

To truly understand, and be able to optimize, the value of your search marketing campaigns, you need to calculate the Lifetime Return on Investment (ROI) of each market or campaign. Lifetime ROI is primarily driven by two factors:

  • Expected market specific lifetime values (Customer LTV)
  • Campaign efficiency based on marketing investment (ex. ROAS)

A unified approach is essential to know how much you should be investing in retention vs new customer acquisition. Let’s look at each of those factors, in turn, starting with Customer Lifetime Value (LTV).

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Lässt sich der Qualitätsfaktor über hohe Gebote pushen?

(von Thomas Veit und Johannes Tarnow)

Wie schon im ersten Post zu diesem Thema erwähnt, wollten wir untersuchen, ob sich der Qualitätsfaktor durch hohe initiale Gebote auf Keyword-Ebene pushen lässt. Nach einiger Zeit werden die Gebote auf die eigentlichen gesenkt. Ist der Qualitätsfaktor der so gepushten Keywords nun höher? Und bleibt dieser Effekt über längere Zeit bestehen?

Der Hintergrund ist, dass höhere Gebote zu einem höheren Ad Rank führen und damit zu einer höheren Position. Dadurch steigt die Clickrate, die eine wesentliche Grundlage des Qualitätsfaktors bildet. Eigentlich müsste der Effekt der Positionsverbesserung aus der Clickrate und damit dem Quality Score herausgerechnet werden. Aber ist das der wirklich Fall?

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Mehrfach-Accounts für bessere Qualitätsfaktoren und mehr Traffic?

(von Thomas Veit und Johannes Tarnow)

Wir wollten testen, wie man den Qualitätsfaktor beeinflussen kann. Laut Google ist er vorrangig von der Clickrate abhängig. Weitere Einflussfaktoren sind eine gute Account-Historie (z.B. Clickrate auf AdGroup- oder Kampagnenebene) und eine enge Übereinstimmung zwischen Keyword, Anzeige und Landingpage. Dann gibt es spekulative Einflussfaktoren, wie ein hohes initiales Gebot auf die Keywords in den ersten Tagen: so soll eine höhere Position erreicht werden, die natürlich eine bessere Clickrate aufweist. Die Frage ist, ob Google aus der höheren Clickrate die Position korrekt herausrechnet. Es gibt immer wieder Stimmen, die sagen, der Quality Score ließe sich über ein hohes Anfangsgebot pushen.

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Stille Nacht… Umsatzeinbruch an Weihnachten und Silvester

Zu Weihnachten und Silvester hat wohl jeder etwas Besseres zu tun als im Internet zu shoppen – zum Glück! Je nachdem, wie lange die Shops die Lieferung bis Weihnachten garantieren, kommt der Einbruch früher oder später.

“Zwischen den Jahren” geht das Weihnachtsgeschäft richtig weiter und liegt zum Teil sogar höher als zur Geschenkezeit.

Im Suchmaschinenmarketing kann man ganz schön ins Schwitzen kommen, wenn die Ein- und Ausgaben stark schwanken. Kurzfristig an den Geboten zu drehen ist nicht unbedingt sinnvoll: man sollte den CPC so setzen, dass der Click über die gesamte Laufzeit des Cookies gewinnbringend ist – und möglichst gewinnmaximierend. D.h. auch über die Weihnachtszeit können Cookies eingesammelt werden, die später konvertieren: nach Weihnachten kommt in vielen Shops der erste Sale des Jahres. Clicks, die heute leicht negativ oder nur break-even sind, werden sich im Januar für viele Shops rechnen.

Die sprunghaften Verkäufe hier beispielhaft für einige Shops:

 


Affiliate Brand Bidding Galerie

Sollte man Affiliates erlauben, bei Google auf den eigenen Shopnamen zu bieten? Die Antwort heißt klar nein. Wer nach dem Shopnamen direkt bei Google sucht, will höchstwahrscheinlich dort einkaufen: die Conversion Rate ist riesig. Warum sollte man Affiliates erlauben, sich direkt vor den Eingang des eigenen Geschäfts zu stellen und eine Zugangsgebühr zu verlangen?

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Wie günstig darf ein Shop verkaufen? Einstweilige Verfügung gegen Buch.de!

Buchpreisbindung mit Gutscheinen umgehen?

In Deutschland gilt die Buchpreisbindung. Aktuelle Bücher dürfen nicht unter dem festgesetzten Preis verschleudert werden. Das behindert Händler in Rabattaktionen, um neue Kunden zu gewinnen: letzlich ist es fast unmöglich, Marktanteile über Preisführerschaft zu gewinnen. Im Online-Handel gibt es ein probates Mittel, um doch unter Preisbindung zu verkaufen: über Gutscheine! Im Fashion-Bereich alimentiert der Trend zu Gutscheinen vor allem die Affiliates mit ihren Gutscheinseiten. Ein nachhatiger Effekt auf das Salesvolumen ist stark umstritten. Im Büchergeschäft dagegen sind Gutscheine sinnvoll, wenn man die eigenen Preise im Vergleich zur Konkurrenz drücken möchte. Gleichzeitig kann man sich auf den Standpunkt stellen, die Prreisbindung sei eingehalten, weil der Gutschein nicht für ein einzelnes Buch, sondern den gesamten Warenkorb gilt.

Dem wurde zumindest bei Buch.de nun ein Riegel vorgeschoben: das Landgericht Berlin erließ eine einstweilige Verfügung auf Initiative des Börsenvereins des Deutschen Buchandels und eines stationären Buchhändlers. Gerade im Weihnachstgeschäft möchte der stationäre Handel wohl keine weiteren Marktanteile an das Onlinegeschäft verlieren. Ich frage mich allerdings, ob es sinnvoll ist, günstigere Preise für Kunden zu verhindern.

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